春节白酒终端销售同比微增 头部品牌优势明显 线上线下判若云泥

财联社（成都，记者熊嘉楠）讯，在白酒企业业绩一片大好下，传统旺季春节的终端销售情况引来市场的广泛关注。就财联社记者节后调研情况来看，白酒终端销售仅同比微增，头部及区域强势品牌优势明显，低端品牌则下滑严重；其次，疫情带动线上渠道兴起，线上增长优于线下。

相关人士向财联社记者表示，去年酒企通过价格和结构的提升带动整个销售额的增长，春节酒类消费集中在礼品与宴请，是典型的炫耀性消费，名酒有刚需属性，所以整体增长较好，且大多以团购等隐形消费为主。而线上渠道更多的是一些价格弹性比较大的非名酒或者小众酒销售的渠道，但酒类消费整体是追求场景培育以及消费者体验，所以线下渠道依然是主流。

终端销售同比微增头部品牌优势明显

在近年消费升级趋势下，各大酒企相继布局中高端产品，从去年前三季度业绩来看，酒企已全部完成了产品结构升级，中高端产品占比大幅提升。前三季水井坊（600779.SH）高档产品实现营收33.4亿元，同比增长76.03%，营收占比便高达97.7%；舍得酒业（600702.SH）中高档产品实现营收28.34亿元，同比增长111.17%，营收占比达85.52%。

四川某经销商告诉财联社记者：“今年整体销售额仍处于增长状态，约3%~7%左右，酱香型酒价位在200元以上的产品上涨较为明显，不知名的产品市场则不断被挤压。”

某白酒经销商也表示，“我负责的区域差不多下滑三个点，主要受疫情影响，宴席等消费场景停止。其中，头部白酒整体微增，销量前十产品增幅约12%，但二三线则下滑严重。”

可以看出，在酒企业绩大幅增长的态势下，终端销售仅同比微增，低端品牌下滑严重。财联社蜂网专家蔡学飞分析称：“目前酒企在销量没有改变的情况下，通过调整销售价格和结构带动了体量的增长。但同时也出现了分化，随着消费升级，大量的中低端酒与非名酒出现滞销、动销率下降，所以今年春节的亮点还是集中以贵州茅台（600519.SH）为代表的品牌酱酒，以五粮液（000858.SZ）和泸州老窖（000568.SZ）为代表的传统名酒，以酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊为代表的区域名酒。”

从部分经销商的反馈来看确实如此，头部酒企和区域名酒存在明显优势。安徽经销商在接受财联社记者采访时说道：“我们还是安徽的古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等买的较好，今年销售较去年增长15%。”

上述四川经销商补充道，“老八大名酒系列在全国市场容量相对更高，就四川而言，主要以6朵金花系列为主。正常普通消费而言，终端零售价在80元~300元左右的市场容量更高，而高端消费则是200元~800元左右的产品市场容量更高。”

而直营渠道方面则相对不理想，春节假期已进入尾声，多家知名连锁商超山西汾酒青花20、第八代五粮液、水晶剑、智慧舍得等高端白酒仍出现明显的降价折扣，且多持续至2月中旬。

消费线上化明显

另一方面，疫情的影响对线下销售渠道产生冲击，但同时也带动了线上销售的兴起。根据京东超市发布的数据，2022年春节白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类礼盒购买量领先，其中中高端白酒销售同比增长11倍，高端红酒成交额同比增加423%。

四川某经销商在接受财联社记者采访时说道：“目前线上销售适合于产品零售价500元以下的产品，超过500元的产品目前还是以传统渠道为主，不过线上渠道对传统渠道确实带来较大冲击，去年我们公司销售额约1亿元左右，但传统渠道只占了约30%，新零售渠道占到60%~70%。”

除开疫情外，白酒消费节点意识逐渐后移和淡化也是线上销售兴起的重要原因。国海证券在研报中表示，近年来春节旺季消费习惯愈发呈现“随用随买”的特点，再加上消费便利性线上购物便捷度提高的改变，使得白酒旺季消费更加分散，旺销启动时点更晚，旺季动销的时间后移并有所延长。

蔡学飞补充道：“名酒的刚需性以及渠道强势的议价能力，导致中国酒类的消费行为发生了深刻的变化，白酒原有的节点性消费可能会逐渐淡化。其次，线上市场本身主要依靠的就是价格促销来推动酒类的冲动性消费，所以低价策略是主流。目前来看，流量在哪里，销量酒在哪里，所以线上渠道是许多企业重要的突围渠道，但是酒类消费整体是追求场景培育以及消费者体验，线下渠道依然是主流渠道，线上更多的是一些价格弹性比较大的非名酒或者小众酒销售的渠道。”