百亿元电影市场起波澜 高票价该由谁背锅？

本报记者 谢若琳

吃完元宵，春节才算真的过完了。然而，对电影行业来说，是在喜忧交织中重新踏上了新一年的征程。刚刚过去的春节档，有《长津湖之水门桥》的惊喜，也有《这个杀手不太冷静》的逆袭，更有为张艺谋《狙击手》补张票的情怀，然而观众对高票价的吐槽却更能引起共鸣。

今年电影市场开局充满争议。截至2月14日，大年初一以来全国票房收入约89.11亿元（含服务费），与去年农历同期（2月12日至2月25日）相比下降23.51%。

在诸多复盘中，高票价被看作是今年春节期间票房下滑的“祸首”。大年初一，全国平均票价为56.1元，同比增长12.5%。尽管此后十几天中，三部电影紧急宣布降价，票价下调至与去年同期持平。但市场对“票价贵”的抱怨一直持续到元宵节，在此期间，约5500万观众流失。

虎年开局焦灼之下，电影市场能回暖吗？担忧已经显现。2月7日，年后第一个交易日，A股影视板块集体下挫，包括慈文传媒、当代文体、万达电影、上海电影等在内的10多家影视公司单日跌幅均超过5%。

电影票房下滑，是高票价惹的祸吗？春节假期后，记者与多位电影产业从业者深入交流，试图多角度剖析票价在中国电影崛起中承担的角色，探讨高票价背后的迷雾。

谁在推高电影票价？

2月15日，中消协发布的《春节消费维权舆情分析报告》显示，在1月31日（除夕）至2月7日（正月初七）共计8天监测期内，中消协共收集“春节”相关“消费维权”类信息11776503条。其中，有关电影类负面信息205819条，主要指向票价方面。今年春节档平均票价再创新高，许多有观影意愿的消费者，因高票价望而却步。

不仅是春节档，过去五年电影票价整体呈上涨态势。灯塔专业版数据显示，2017年至2021年的全年电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，观影人次分别为16.24亿、17.18亿、17.28亿、5.49亿、11.67亿。

一部电影，从选定、修改内容脚本，组建投资团队开始计算，经历制片方拍摄制作、发行团队宣传分发、影院排片上映等环节，在一切顺利的前提下，周期至少为2年。这一链条涉及的多个参与方，都与电影票的最终定价相关。那么，票价上涨的背后，谁扮演着关键性角色？

“电影票定价权分上下限，下限通常掌握在（制）片方手中，也就是发行价；上限掌握在影院手中，观众买票的价格就是电影票价的上限。”一位北方地区影城经理对《证券日报》记者表示，售价的制定有几个参考要素，包括影院品牌标准、影片播放时间、影厅大小和银幕规格等，“所以我们常常会看到，同一个地区同一部电影在不同影院的售价不同”。

根据相关媒体报道，2012年，广电总局电影局曾向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)》（以下简称《意见》），将全国分成若干类地区，分别制定指导票价，该价格为一部影片在各类地区的最高零售票价。3D、IMAX等其他制式影片的票价可在此基础上上浮一定比例，但最高上浮比例不超过指导票价的50%，VIP影厅的上浮比例则需向当地行政主管部门备案。

但多位影院从业者向记者表示，目前并没有按照上述《意见》执行，电影票售价没有上限规定，一张票无论是售价100元还是售价500元，都是市场行为。

有意思的是，在记者采访过程中，制片发行团队大多认为影院是推高票价的主力。北京柒零捌零文化传媒有限公司CEO滑勇对记者表示，过去两年疫情反复，很多私人小影城持续亏损，就指望春节期间挣一笔，节后也许就歇业、转让了。

另有不愿具名的发行公司创始人在接受《证券日报》记者采访时，将矛头直指“服务费”。“观众购票时，票根上显示一项名为‘服务费’的费用，往往会被忽视。主管部门规定这部分费用不得超过票价的10%。但很多县级以下影院不守规矩，除服务费外还加收技术服务等费用，这部分费用都不参与分账，也是推高票价的重要因素。”

而与制片发行方的观点不同，大部分影院从业者则认为，春节期间票价上涨很正常，观影人次下滑主要是内容的“锅”。“春节期间洗车都比平时贵一倍，电影票涨价也很正常。”一位影院经理对记者表示，观影人次下滑的主要原因是电影类型错配，“春节期间大家都想看点高兴的，而喜剧片供应严重不足。”

片方降价有用吗？

毫无疑问，春节期间社交平台上对电影票价贵的探讨，已经影响到销售终端。国泰君安研报指出，2022年春节档虽然播放场次创近五年新高，但观影人次却创近五年新低。

“电影本身是大众消费品，票价每提高5元，就会拦住一部分观众。观影群体中有不少是价格敏感人群，他们并不是电影爱好者，也不在乎电影内容如何，电影院对其而言只是一类娱乐场所，一张票30元可以买，35元就要考虑一下。”有电影发行总监向记者表示。

在此背景下，2月5日以来，《狙击手》、《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》相继宣布下调发行价。一般而言，电影上映一段时间后，片方下调发行价属于常规操作。但在热门档期内，上映首周就大规模降价的情况，尚属首次。

以《狙击手》为例，其原定发行价为A类城市（北京市、上海市、广州市、深圳市）40元，其余城市35元。调价后，A类城市发行价降至35元，其余城市降至30元。

“降价的意义更多在于宣传层面，起到广而告之的作用，而对票价的实际影响不大。因为观众接触到的票价是由影院决定的，最终是否下调，主要依据市场反馈调节。影院会根据票房收入分账，因此制定票价时会尽量平衡票价和上座率。”一位影投公司高管对《证券日报》记者表示，“一般而言，发行定价过高决定了电影票价贵，但发行价降低，电影票价未必会随之下调。”

而随着春节档收官，电影票价正持续回调。灯塔专业版数据显示，全国电影平均票价已从2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元，接近去年同期标准。若以观影人次来衡量，可以明显看出，电影票价下降后，今年的单日观众降幅甚至低于去年同期。

此外，可喜的是，自2月12日（正月十二）起，观影人次已出现小幅反弹，并超过去年同期。2月12日至2月15日，观影人次分别为757.68万、653.28万、1234.07万、484.4万，而去年同期（以农历计）分别为558.01万、484.54万、454.74万、662.64万。

高票价之下谁受益？

一张售价100元的电影票背后，相关企业是如何切分蛋糕的？

万达电影在并购交易时曾披露，根据行业惯例（国产片），净票房收入=总票房收入-国家电影专项基金（5%）-税金及附加（3%至6.72%），而在净票房收入分账比例中，43%归制片方和发行方，57%归电影院线。

对于投资方而言，投资方净收入=项目净收入×投资比例，而项目净收入=院线发行收入-发行代理费（一般为院线发行收入的8%至15%）-宣发费用（投资时合同约定）-其他扣除项 ，其中院线发行收入=净票房-华夏电影或中数电影代理服务费（一般为净票房的1%，但不超200万元）-电影院线分账款。

按照这个比例粗略计算，如果消费者在万达电影院花费100元购买一张《熊出没·重返地球》的电影票，那么，其中约50.32元归万达电影，而该片背后的制片、发行方合计收入约为37.96元。

作为参与今年春节档电影投资的上市公司，2月7日晚间，华录百纳、欢瑞世纪相继披露收入情况。欢瑞世纪表示，公司全资子公司是《熊出没·重返地球》的联合出品方。截至2月6日24时，该影片上映6日累计票房收入超过5.62亿元，欢瑞世纪将获得该影片的营业收入（目前为票房收入）约750万元。

“2022年电影行业存在机遇，过去两年受疫情影响，很多影片没有及时上映，同时从需求端来看，影院观影包含社交属性，市场需求是无法替代的。”欢瑞世纪董秘王泽佳向《证券日报》记者表示，“未来公司参与电影产业的模式将更加多样化。”

“从分账比例可以看出，一直以来院线在产业链中占据更强的话语权。但从春节期间传递出的信息来看，权利主导者正在发生变化。”一位资深制片人对记者表示，“对比北美市场，好莱坞的制片公司更强势，此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入，这将是中国电影市场走向的一个参照。”

春节档百元票价是常态？

在供给量提升、市场需求（观影人次）没有显著提高的背景下，为何电影票价越来越贵？

一位券商分析师告诉记者，一方面，2018年以来影视行业税务政策收紧资本撤退，企业融资难，因此导致项目减少，业绩承压，产业链各方不得不提高单张票价以维持总票房增幅；另一方面，过去低票价时代并不健康，是资本“注水”后的产物，无法反应中国电影市场的本来面貌，如今票价回归正常水平，市场正在加速出清。

往前回溯，中国电影总票房实现跨越式发展，离不开互联网购票平台的兴起。2005年，国内第一家售票网站“网票网”诞生，随后，格瓦拉、猫眼（原美团电影）、微影时代、淘票票等相继入局，用最原始的手段抢夺电影票务市场份额，以真金白银补贴用户，俗称“票补”。

头部票务网站在票补大战中不断扩张，直至2017年，猫眼与微影时代合并，电影票务市场格局初定。

彼时，春节期间的电影票价最低可至5元。票补大战进入高潮后，常规9.9元的电影票价也推动中国电影观影人次猛增。2017年，全国银幕总数50776块，是2021年的60%，但全年观影人次高达16.24亿，比2021年多出4.57亿。当年，电影市场票补超20亿元，其中票务平台投入约8亿元，片方投入约12亿元。

而随着2018年“限补令”出台，线上票补成为历史。“从另一个角度来看，如今电影票价越来越高，是市场回归合理的表现，未来电影票售价将更加细化。例如，同一影厅根据观影感受不同，将座位分成不同价格，中间座位售价高，两边位置售价低。”在上述分析师看来，未来春节期间百元票价将是常态。