老干妈涨价！营销哑火，75岁“国民女神”陶华碧被网红品牌抢生意

价格低位运行多年

“国民女神”老干妈涨价了。

近日，有消息称，知名辣椒酱品牌老干妈多地经销商透露在3月1日收到调价通知，老干妈大部分产品上调价格，基本每件（24瓶）上涨18元左右，涨价范围在6%～10%左右。

“确实涨价了，1个多月前我从经销商那边进货，一箱（24瓶）老干妈风味豆豉油制辣椒酱上涨了10元，年前进货价是165元，2月份变成了175元。不过我进货的这款已经是去年8月份生产的了，新货还没有见过。”3月10日，河南调料零售商张乐（化名）对时代周报记者表示。

网络流传的调价公函显示，老干妈将涨价原因归为原材料成本、人工成本、运费等上涨。消息一出，网友炸锅。有网友直言打算换“女神”了，越来越吃不起；也有网友称，涨价幅度不大不妨日常消费。

3月10日，时代周报记者多次致电老干妈官网电话，未获回应。

成本上涨带来压力

“听说风味豆豉油制辣椒酱以后还会涨，可能要涨到200元左右一箱，但具体情况还不清楚，其他种类的酱价位没有什么变动。”张乐直言。

由于张乐现阶段采购的老干妈风味豆豉油制辣椒酱（280g）是库存货，虽然已经涨价，但仍旧相对较低。但从网上流出的调价表可以看出，上述辣椒酱的价格的确已经涨到200元左右。

调价表显示，以老干妈风味豆豉油制辣椒酱（280g）为例，目前已上调至一箱198元；老干妈风味鸡油辣椒酱（280g）上调至一箱240元。

“老干妈价格已低位运行多年，此次涨价也是顺应成本不断攀升带来的压力，是被动式涨价。”食品产业分析师朱丹蓬表示，辅料和原材料价格持续大幅提升，传统食品企业议价空间小、抗风险能力低，涨价是必然现象。

张乐也表示，辣椒酱的原材料之一是油，油价上涨了，成本肯定上升。其他品牌的辣椒酱此前也已经涨价了，例如宏金来辣椒酱2个月前一箱（20瓶）涨了10元。

目前国内辣椒价格总体呈现上涨趋势，尤以干辣椒涨势最为明显。根据鲁证期货研究所整体的数据，2018年1月至2022年1月间，干辣椒价格最低价格10.02元/斤（2018年8月31日）；2022年1月31日，干辣椒价格已达13.89元/斤。

食用油价格也不断上涨。据Wind数据，豆油平均价格已由2月24日的1.14万元/吨涨至3月4日的1.20万元/吨，涨幅约5.26%；菜油由1.33万元/吨涨至1.41万元/吨，涨幅约6.02%。

新式辣酱涌现

这几年，新式辣酱不断涌现，通过外卖、互联网渠道和“国民女神”老干妈展开竞争。

工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿元，其中仅辣酱就占了八成，且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元。

如今辣酱市场上的产品包括老干妈、李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，还包括虎邦辣酱、丹爷，以及林依轮、李子柒、岳云鹏等创立的辣酱品牌。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，网红品牌抢走的是90后、00后的部分流量，在线上渠道对老干妈形成了一定冲击。

不过，朱丹蓬则认为：“新兴辣酱品牌基本上撼动不了老干妈，其他的辣酱品牌还很小，只是一个补充而已。”

在线下渠道，老干妈的“王者”地位依旧难以撼动。

智研咨询报告显示，2020年，老干妈占据我国辣椒酱市场约20%的市场份额。盛世华研发布的《2019—2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》显示，老干妈在全国各地、市覆盖率已超90%。线下商超、门店、社区超市，老干妈产品皆可见。在海外，也已基本实现“有华人的地方，就有老干妈”。

张乐也表示：“老干妈是名牌辣酱，比其他牌子的辣酱出名，消费者一听就知道，卖得更好些。”

“女神”也有新危机

虽然老干妈在辣酱“国民女神”的位置上仍居第一，但并不代表老干妈就能高枕无忧。

随着90、00后逐渐成为消费主力，消费群体正在发生变化，更多消费者注重天然、健康的食品，这些消费趋势的变化也将对辣酱市场的格局产生影响。

小刘是95后，平时也有买辣酱的习惯。在她看来，市场上辣酱可供选择的种类太多了，老干妈已经不是唯一选择。“有时候去逛超市，我也会种草一些新辣酱，家里的老干妈会用来炒菜炒饭，但也会常备其他品牌的辣酱来吃。”3月10日，小刘对时代周报记者说道。

张乐也直言：“虽然老干妈不存在卖不出去的情况，但是进货也不敢进多。我会根据店里的需求买，只囤一小部分。”张乐表示，现在他拿货的经销商厂里也大多是积压的旧货，没有新货。

朱丹蓬认为，老干妈在产品端、渠道端以及终端的优势都在下滑，接下来需要从多场景、多渠道、多品类进行布局。

感受到市场压力的老干妈在谋求变化，但效果并不理想。近几年老干妈拓展出火锅底料、风味腐乳、以及类似榨菜的“香辣菜”等品类，不过，消费者对这些产品的认知度并不高。

事实上，老干妈创始人陶华碧坚持“四不”原则：不贷款、不参股、不融资、不上市，是把“双刃剑”。这意味着老干妈很难借助资本的力量扩张、花费资金研发新品或者进行大规模营销。

老干妈灵魂人物陶华碧今年已75岁，她曾在2014年退休，但又在2018年底重出江湖。尽管陶华碧和现代年轻人之间不知道有多少条“代沟”，但老干妈前几年并没有放弃年轻人的市场，营销动作不断。

2019年，一向不打广告的老干妈推出了一段魔性视频广告《拧开干妈》；2020年，老干妈官方旗舰店推出了“老干妈情话瓶”，每个瓶盖上都印着一句土味情话；2020年“双十一”期间，老干妈与男人装联名推出定制礼盒。

不过，一起乌龙事件后，老干妈这两年的营销动作基本停滞了。2020年，因为联名“QQ飞车营销”事件，老干妈被腾讯告上法庭，老干妈第一时间发布声明称“从未与腾讯进行过任何商业合作，已报警”，腾讯随后通过微博澄清回应确实与老干妈品牌方无关，而是源于3名冒充老干妈员工的骗子。

2021年12月29日，贵阳市南明区法院一审宣判，这3人分别判处6年至12年不等有期徒刑。2021年之后，老干妈“出圈”营销几乎没有声响了，似乎又回到了那个最初质朴的模样。

在当下这个互联网时代，老干妈想要长期抓住年轻消费者的心，还有很长的路要走。《辣酱产业蓝皮书》显示，多个咨询公司调研数据表明，食辣人群中，45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。