细分品类存在丰富的增量红利 市场增长点在哪儿?

一种焦虑的情绪正在整个行业内毫无阻隔而肆无忌惮地蔓延，与每况愈下的市场走势相悖的是，几乎所有企业在营销端的要求不会有丝毫的弱化;当整体市场给身处其中大量厂商带来的压力，在倒逼企业把“活下去”作为一种方向的时候，却也有很多的企业把“活得更好”作为了一种核心诉求。

其实，不用去仔细研究数据就可以知道，今年国内空调及多数家电市场的整体走势并不会尽如人意，因为在存量化阶段中有些趋势一旦形成就难以扭转，现在整个行业的关键症结不在于周期性问题，如果是周期问题那么所有人可以用时间来换下一个周期空间，但趋势问题形成后，就必须通过创新方法、业务范畴扩展去寻找新的路径，或者是改变原有的生存发展方式。事实上，即便是市场环境较为恶劣，国内家电市场仍然存在着大量的细分化机会。

商业模式激进式进化孕生区间红利

最近，惠而浦和国美之间的合作纠纷已经成为了一种行业话题，这种矛盾的出现其实并不突兀，本质上工业资本和商业资本对产业链话语权争夺的又一次体现。该事件在当下所展露出的现实意义是，传统形式的商业体系在愈加分散的消费场景如何展现自身的价值。

不仅仅是国美，包括苏宁，传统形式的家电连锁在移动互联时代对终端需求的覆盖能力已经全然不同于以往的辉煌阶段。商业模式进行重构、创新的核心要义是如何缩短制造端与用户端之间的距离。依循着这个逻辑，国内市场在商业端可以通过创新出更多的红利机会。

前装化就是其中的一个趋势，将近两个月前美的就与红星美凯龙达成了战略合作，事实上在过去几年中一些家电企业在家居卖场中的销售占比都在高速增长;除了家居建材市场之外，设计师在家电领域内的流通和零售份额同样是与日俱增，家用中央空调、集成灶等等产品在这方面已经是获利颇丰。

还有一种商业方式极有可能会对包括空调在内的产品的流通和零售形成颠覆式的影响，这就是安装工渠道;国内市场拥有数十万位家电安装和维修工，他们每天频繁地在与用户接触，他们最了解用户的痛点和需求点。从这方面来讲，每位安装和维修工就是一个触点，他们离用户的距离最近。

制造端与用户端的距离越短，商业体系的红利诞生乃至商业模式变革的概率也就最大。无论是设计师还是安装维修工，他们所体现是KOL或COL的角色价值。更为关键的是，当制造端激进式地缩短与用户端距离的时候，产品的毛利空间也就越大。

场景式体验功能整合创造红利

过去几年内，COLMO推出了AirNEXT空气主机，实现全季节全场景健康空气供给能力;方太推出过水槽式洗碗机、制冷油烟机;海尔空气产业推出了“8合1”洗空气空调，一台空调顶替了八大空气类产品;美的推出了洗地机、洗拖一体机;格兰仕推出了微蒸烤一体机……

上述都是过往几年国内市场的明星级产品，也是被各个企业着力主推的产品，这些产品都有一个共同的特点，那就是在一台产品上集合了多台产品的功能，通过技术创新、功能叠合，让用户省去了多台购买的麻烦。当然，这也有可能对其他家电品类产生需求挤压效应。

多功能叠合式产品还有一个共同的特点，都是基于同一个场景内进行多种产品的功能融合，空气场景、厨房场景等。包括近年来风头正劲的洗烘套装化产品，正在逐步释放阳台空间，将传统形式的阳台空间转换为休闲区域，这完全是对传统场景的一种重构。

这种状况在中小企业的身上基本很难看到，所以谋生存是很多中小企业的目前的基本策略;而大企业拥有庞大的研发体系和团队，技术创新能力更强，从今年上市公司的一季报也可以看出，头部效应进一步加剧。产品和技术创新能力全面主导了竞争格局的变化。

细分品类存在丰富的增量红利

2021年国内家电市场在2020年的基础上出现了恢复性的增长，而今年一季度又一次陷入了低谷，整体市场无论是零售量还是零售额都出现不同程度的同比下滑，即便如此，仍然有很多的细分家电品类的销售规模呈现出明显的同比增长态势。

洗碗机的表现较为突出，奥维云网的数据显示，2022年前三个月国内洗碗机市场零售量同比增长7.1%，零售额同比增长了20.6%，零售额增幅超过零售量说明这一品类的平均单价也在增长。

干衣机的增长非常明显，零售额和零售量的同比增幅分别达到了46%和44%;还有集成灶，今年前三月的零售规模同比增幅接近20%。除此之外，衣服护理机、新风类产品、家庭式冷柜等等，几乎都处于快速增长的通道之中。这些品类在国内市场集体特征：普及率偏低。在低普及率产品中寻找机会点，也是目前多数企业的一致行为。

场景的扩展也在催生出品类红利，例如：厨房空调、电梯空调、衣帽间空气净化系统等等。值得一提的是，近年来露营风潮的兴起，还驱动了一批小家电产品的旺销。

与此同时，用户群体的细分化也正在给家电企业提供相应的红利空间，银发经济将快速增长，简单化、便捷式产品需求上升;面向女性群体的精致生活主义的个护类产品在国内市场仍然存在着大量的空白点，前不久美的刚刚推出的元气系列洗烘套装还说明，传统家电的功能化升级，同样可以在用户群体细分上创造增量条件。

今年整体市场的表现让很多厂商深感焦虑，一方面市场需求的态势的确是难以达到厂商预期;另外一个方面，大量的厂商对市场的认知态度和相应的运营逻辑还停留在过往。整体式增量时代已经一去不复返了，在存量化时代，危与机的两面性将越来越明显。