后疫情时代拓宽品类的“颜值经济” 美容小家电如何守住繁华？

疫情的持续反复，致使许多线下美容院歇业，与此同时，居家美容需求被进一步激发。近日，北京商报记者通过调查采访发现，随着家用美容仪市场的扩张，企业也亟须挖掘新的用户需求，此外，在营销与口碑间的平衡取舍，也是摆在企业面前的问题。

拓宽品类的“颜值经济”

根据魔镜市场情报最新数据，国内医美市场规模从2018年的1448亿元攀升至2021年的2274亿元。从品类看，电子美容仪和脱毛仪名列前茅，其中2022 MAT电子美容仪规模达102亿元，女士脱毛仪为48亿元。从销售占比来看，电子美容仪为62%，女士脱毛仪为29%，而瘦脸机、美眼仪以及口腔护理设备则不及上述两类的零头。

战略咨询专家、九德定位创始人徐雄俊对北京商报记者表示，在疫情居家的大背景下，以往需要美容院完成的护理项目转为在家进行，这也就要求美容仪产品的功能进一步多样化。

尽管如此，目前市场数据显示，美容小家电仍然集中于覆盖清洁、去黑头、补水、美白提亮、紧致抗老等功能点，魔镜市场情报称，其中美容仪在紧致抗老护肤需求中排第一。

对于如何挖掘新的消费增长点，企业一方更多着眼于培育市场、技术精细化两方面。雅萌品牌相关负责人对北京商报记者表示，从公司掌握的数据看，2012年，18-24岁的美国女性中，只有不到20%的人认为抗衰老皮肤护理很重要，到2018年这个数据就超过了50%。中国的抗衰老市场用户也已经向着Z时代年轻用户转移，特别是“00后”用户已逐渐成为市场的主流用户，相信抗老护肤的市场红利仍未穷尽。

花至品牌相关负责人则谈到，公司虽着眼于消费者抗衰需求，但在技术上进行创新，以形成差异化竞争优势，例如多频射频、3重变频提拉电流、眼脸双模式等，一台设备多重功用，实现全脸抗衰乃是企业看中的价值。

对此，徐雄俊认为，深耕市场和小家电集成化革新，的确仍有良好的上涨空间，但除此之外，横向拓展不失为一种思路。徐雄俊谈到，当下产后盆底肌修复、盆底肌治疗等项目在女性用户市场已具备一定基础，而美容小家电企业凭借技术积累，推出能够居家简易操作版本，或是拓宽产品条线的良策，甚至头部、颈椎按摩仪等产品，只要转换消费场景和消费群体，都能和“颜值经济”挂钩。打造场景，创造消费空间，将比专注于单品更有效率。

营销渠道怎么用

除了产品端的拓展，营销环节也是美容小家电企业致胜的关键，社交平台、网络“种草”已是蔚然成风。

据魔镜市场情报数据，近3个月以来，微博、抖音、小红书三家平台美容仪相关推文12.6万篇，占比分别为36%、34%、29%，其中小红书上与品牌直接相关的推文约占43%。女性用户更偏爱的小红书无疑成了种草利器，在排名前五的销售渠道中，直播和小红书推荐分列第一、第二位，第三是线下推介，抖音、微博则位列第四、第五。

然而，也有业内观点担忧，在火热的互联网营销中，各个美容小家电品牌过于重视营销，使得本应由质量为基础的市场变为由营销驱动，即谁更能吸引眼球，谁就能脱颖而出。

徐雄俊认为，不断攀升的营销成本，的确会导致企业重流量、轻研发，为此他还提到了风头正劲的完美日记。截至今年一季度，美股上市的逸仙电商即完美日记母公司的销售费用已达8.13亿元，2021年全年更是逼近50亿元，而一季度研发费用仅3581万元，营业总收入也不过8.91亿元。成本高企导致逸仙电商一季度继续亏损2.91亿元。

徐雄俊坦言，种草、买流量、价格战、促销战都不是长久之计，找到品牌定位才是核心，也就是要找到消费者非买不可的理由，直播小红书、短视频、微博等平台只能提供当前的数据给企业参考，难以提供长远的竞争力。

雅萌方面表示，直播不单纯是销售的渠道，更是品牌理念、产品展示以及与消费者最直接的沟通桥梁。家用美容仪作为一款高客单价、专业门槛高的品类，消费者的购买决策链路相对较长，而直播不仅是带货，更是解答消费者疑难、进行市场培育的途径。

该品牌相关负责人称，销售过程中，经常有消费者问“我的皮肤适合使用美容仪么?”“怎么使用美容仪可以提高效果”等相关问题，而公司邀请相关专家直播座谈，对于消费者而言也是一次接受科普的机会。

消费电子专家许意强认为，不仅是美容仪，整个医美行业仍在摸索发展之中，哪些产品、渠道更胜一筹仍需时间检验，但无论如何，实现家庭化发展，让美容产品普及开来，靠的都是透明化、公开化，炒作与过度包装没有发展空间。