世界看热讯：椰树集团直播带货首秀风格引争议 专家：产品创新不足“吃老本”

红星资本局原创

记者 | 强亚铣

(资料图片)

编辑 | 杨程 责任编辑 魏孔明

椰树集团进军直播带货了，直播间风格依然是 " 熟悉的配方 "。

近日，红星资本局注意到，海南椰树集团（以下简称 " 椰树集团 "）抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。

有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：" 一直行走在擦边最前沿 "，也有网友认为，这就是椰树集团一贯的风格。

10 月 8 日，红星资本局致电椰树集团，对于网友质疑其 " 擦边球营销 " 的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

此前，椰树集团因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚。北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳向红星资本局表示，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。

↑ 资料配图 图据视觉中国

椰树集团进军直播带货

网友：将擦边进行到底

相关抖音直播视频显示，椰树集团直播间背景较为简单，" 椰树集团 " 四个大字占据了屏幕上方位置，4 位女主播在浅蓝色的背景前进行直播带货，还有舞蹈才艺表演。

↑ 图片来自抖音

有网友评论称，椰树集团的营销有打擦边球的嫌疑：" 一直行走在擦边最前沿 "" 将擦边进行到底 "。还有网友表示，" 这就是椰树集团一贯的风格 "" 还是熟悉的配方 "。

红星资本局注意到，目前椰树集团抖音账号有 6.9 万粉丝，10 月 1 日 -5 日共进行了 8 场直播，直播售卖的商品也均为椰树旗下商品，如椰树牌椰汁等。新抖数据平台显示，椰树集团直播间累计观看人次有 33.42 万，上架商品 11 个，场均销售额在 2500-5000 元左右。

尽管直播带货成绩不火爆，但椰树集团直播间的风格引起不少讨论，有网友评价称是 " 土味 " 和 " 博眼球 "。

↑ 椰树集团抖音账号为其直播宣传

10 月 8 日，红星资本局致电椰树集团，对于网友质疑其 " 擦边球营销 " 的评价，对方公关部回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

椰树集团因广告宣传屡次被罚

专家：产品创新不足 " 吃老本 "

红星资本局发现，椰树集团此前因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚。

2021 年 3 月 25 日，椰树集团在其官方微博上发布 " 椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。" 等内容的招聘广告。

随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年 4 月 30 日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计 40 万元，其中的 38 万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

而 2022 年 4 月，椰树集团再次因为上述招聘广告登上热搜榜。红星资本局注意到，其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同，只是删去了 " 肯定有美女帅哥追 "8 个字。

此外，据多家媒体报道，早在 2009 年，椰树集团就因在海口市公交车上印有 " 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 "" 木瓜饱满我丰满 " 等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以 1000 元的罚款。

据报道，在 2016 年，椰树集团推出过火山岩矿泉水 " 胸模瓶 " 的设计，引发不小争议。2019 年，椰树椰汁直接在新包装上印上 " 大胸美女 "，文案也直接主打为 " 丰胸神器 "，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款 20 万元。

北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳向红星资本局表示，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是 " 看新鲜 " 的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上 " 低俗 " 的烙印，也会影响它的整体销售业绩。

赖阳还补充称，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团 " 吃老本 "，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。