一向高调的完美日记怎么在双十一“遁”了？

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文｜锌刻度，作者｜星晚，编辑｜黎文婕

又到一年 " 兵家必争之时 "，但曾经杀出重围的不少 " 黑马 " 品牌，比如 HEDONE、玉泽、玛丽黛佳、VNK 却悄悄走向了下坡路。

一度被称为 " 国货之光 " 的完美日记在经历了风光上市、斩获多个彩妆榜单 Top1 排名之后，如今声量也小了不少。

从今年 "618" 大促期间，美妆品类被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌重新占领山头，到随后完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年第二季度财报显示，该季度营收较 2021 年同期下降了 37.6%。再加上完美日记从头部主播直播间、渠道广告中逐渐淡化，因此有消费者发出 " 完美日记怎么不见了 " 的质疑声。

事实上，完美日记创始人黄锦峰曾在今年 5 月公开表示其在 2021 年底就开始了 " 二次创业 "，准备全面转型。然而时过一年，这场伴随阵痛的转型似乎还没收到效果。

昔日的双十一销冠 " 摆烂 " 了？

如果将时间轴拨回到三年前，那时的完美日记正处在即将走向巅峰的上坡路上。这一年，完美日记在双十一期间成为了近十年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，动物系列眼影盘成为销量突破 37 万件的大爆款，完美日记一举拿下 " 国货之光 " 的头衔。

2019 财年，完美日记母公司逸仙电商的营收达到 30.3 亿元，营收增速高达 377.1%。2019 年 1 月，完美日记开出第一家线下品牌店，并立下 " 未来三年开设 600 家门店 " 的目标。2019 年终高管会上，黄锦峰更是定下 2020 年销售额要翻三倍，也就是突破 100 亿元销售额的目标。

毋庸置疑，2019 年的完美日记在品牌知名度、消费者喜爱度以及营收数据等多项成绩的光环下，活得既高调又骄傲。一位完美日记的前高管曾对 36 氪表示，" 当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点 "。

然而一切情况从完美日记风光上市之后，出现了转折点。随后的几年当中，完美日记不断被困在营收下滑、股价低迷、市值缩水等困境里，一笔笔真金白银烧出来的营销效果往往只停留在某一时段，而起不到持续作用。

从今年双十一的备战情况来看，完美日记更显冷清。相较于前一年双十一登上李佳琦的《所有女生的 offer》，为大促预热做好了充足的准备。今年直到双十一预售开始之前不久，仍然有不少网友在社交平台上提出疑问：" 完美日记今年不参加双十一吗？"

另外，锌刻度通过观察发现，从商品首页可以直达官方淘宝群—— " 完美日记双 11 福利群 "，但锌刻度加入的 2 群截至发稿前仅有 100 人。这样的关注度，对于从 2019 年就开始经营私域流量池的完美日记来说，的确不够热闹。

旗舰店客服也对锌刻度表示，" 双十一现货活动目前还没收到具体活动方案，可以先关注下店铺，31 号晚上 8 点开始。" 当国内外美妆品牌都在内卷促销力度与时间的情况下，完美日记今年的表现的确显得有些 " 摆烂 "。

除此之外，作为美妆类中的快消品牌，完美日记在产品推新上也慢了脚步。在动物眼影盘和小细跟口红成功通过营销提升销量之后，完美日记换来的是消费者对产品水平的不认可以及产品单价不划算的吐槽。

随着口碑的发酵，消费者逐渐回归理智，同时完美日记也减少了对营销的依赖，多重因素作用下，导致了如今的冷清场面。

靠收购转战护肤赛道，但研发短板仍明显

完美日记的逐渐淡出，可能与逸仙电商的新打算有关。

锌刻度通过查看逸仙电商官网发现，目前逸仙电商拥有自创品牌完美日记、完子心选、PINK BEAR，也收购了拥有一定知名度和消费群体的小奥汀、法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM 等品牌。在完美日记显露出颓势之后，逸仙电商决定不将鸡蛋放在同一个篮子里。

因此，完美日记在线上线下的多渠道广告投放都开始大幅减少，更有不少消费者发现 " 以前接过完美日记推广的博主，现在又开始卖力地推小奥汀、完子心选和科兰黎了。"

不过从品牌调性和定位上来看，完美日记、小奥汀与 PINK BEAR 的包装设计、产品类别都较为相似，粉丝画像也多为年轻女性、学生党，因此新品牌的注入对于逸仙电商来说似乎很难起到粉丝扩容的作用，反而是将完美日记积累的粉丝进行了分割。

目前逸仙电商旗下各品牌的天猫官方旗舰店粉丝分别为：小奥汀粉丝 319 万、PINK BEAR 粉丝 119 万、DR.WU 粉丝 183 万、EVE LOM 粉丝 99 万、完子心选粉丝 57.3 万、科兰黎粉丝 12.4 万。而完美日记的粉丝数为 1833 万，远超这些品牌粉丝数的总和。淡化完美日记，扶持其他品牌的效果显然不算太好。

更值得一提的是，逸仙电商或许在收购 EVE LOM、DR.WU 等护肤品牌后填补了自身在护肤领域上的空白。这一系列举措对应的正是黄锦峰此前提及的开拓护肤赛道的想法。从逸仙电商今年第二季度财报的数据来看，完成收购之后，集团护肤品牌业务贡献营收从 2021 年同期的 2.13 亿元人民币增长 49.2% 至 3.178 亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的 14% 增至 33.4%，占据公司营收的三分之一。

这一步转型起到了初步成效，但这也只有由 0 到 1 的突破，未来能否持续做出增长还很难说。

尤其是，护肤与彩妆赛道有着很大不同，从需求来看，护肤品属于日常高频使用的刚需品，因功效的不同，很容易使得消费者对品牌产生高粘性和高复购率，但彩妆属于锦上添花的消费品，消费者往往会因为价格、色彩、营销、包装等因素 " 激情下单 "，但却很难长期追捧某一品牌。因此从这一角度来看，护肤赛道更容易建立品牌力，也能够获得更稳定的营收。

但从研发角度来看，布局彩妆门槛低，代工、贴牌、营销一套流程走下来，一个新的美妆品牌就诞生了。可打造一个护肤品牌却需要拿出实打实的研发水平，例如欧莱雅集团在全球范围内拥有近 4000 名研发人员、20 个研发中心，过去十年每年申请专利数接近 500 个，研发费用年投入约为 68 亿元。

再看近两年热度颇高的国产护肤品牌相宜本草，从 2003 年开始，相宜本草就与上海中医药大学展开了深入合作，聘请中医药专家顾问，建立顾问团队，组建联合实验室，共同开发相宜本草的核心本草技术。截至目前，相宜本草拥有 28 项发明专利，其中中草药发明专利占了 21 项。

而逸仙电商在研发上的投入呢？据公开数据显示，对比业内 2%-3% 的研发费用，2018 年至 2020 年，完美日记的研发费用仅占净收入的 0.4%、0.8% 和 1.3%。而同一时间，逸仙电商的营销费用分别为 3.09 亿元、12.51 亿元、34.12 亿元，营销费用所占年度营收的比重，从 48.2% 提升至 65.2%。

逸仙电商的专利多为包装设计类

除此之外，锌刻度通过爱企查搜索了逸仙电商的专利信息，在 54 项专利当中，并无一项是技术研发的成果，而是唇膏膏体、外包装、展示柜、陈列台、香水瓶等外观设计专利。

从多个角度来看，逸仙电商虽然有了更多可发力的品牌，也拓展了新的赛道，但营销占比过重这块大石仍然压顶，技术研发的短板也尚未补齐。

国货内卷、大牌施压，营销游戏行不通了？

随 " 国潮 " 风起而迅速发展的国货品牌，正面临着高速发展红利期褪去后的新挑战。

一方面，国货品牌数量陡增，抢流量与拼研发内卷激烈。数据显示，过去 3 年，有超过 6000 个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见。而 " 小红书种草 + 知乎背书 + 抖快带货 + 天猫承接流量 " 这一套营销手段已成固定模板，当每个品牌都以此获取流量时，爆款就不是那么容易打造了，而且烧钱的流量也很难变成留量。

除了品牌数量激增导致的竞争加剧，国货品牌也越发重视实力。举例来说，薇诺娜母公司贝泰妮曾公开发布声明提及，为聚焦云南特色植物产业，不断深入研究开发功效性产品，公司拟于昆明斥资 1 亿元设子公司开展试验技术研究等相关业务；溪木源母公司诺德溯源官宣正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立。

在经历了很长时间的野蛮狂奔之后，国货品牌也开始意识在 " 重营销轻研发 " 势必会使得品牌逐渐丧失竞争力，只有继续强化研发、生产和品牌塑造，才能获得更长远的价值。

这样的内卷环境当中，逸仙电商虽也有所动作，但从前文的分析中也不难看出，动作稍缓、成果稍弱。

而另一方面，国际大牌的优势重现，国货品牌集体面临着生存压力。今年 618 大促期间的全网电商平台销售数据显示，国际大牌表现强劲，美容护肤品牌销售额排名前五名分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。

这一现象背后，与国际大牌的 " 醒悟 " 有关。国货崛起之初，国际大牌还对网红流量、直播带货等营销引流模式较为陌生，因此一度被抢走风头，丧失了对一定年轻消费群体的心智把握。渐渐地，国际大牌在重大促销节点或产品推新时，也运用了同样一套营销方式，国际大牌与国货又站在了相同起跑线上。加之国际大牌多年积累的品牌知名度、研发实力，重新霸榜也就是水到渠成的事。

" 内忧外患 " 之下，完美日记的生存环境的确不算乐观，正如博主 "BunnyBoom" 所谈到的，" 流量做‘快’，品类做‘大’，差异化做‘强’，消费品的核心是差异化，花西子的东方美学是价值的差异化，薇诺娜的敏感肌护肤是需求的差异化，欧莱雅独有的玻色因是技术的差异化。" 对于完美日记来说，找准自身的差异化优势，才是重新出发、走向长远的根基。