酱酒市场进入结构调整期,紫禁城酒业全国化布局为何首站瞄准长沙?

来源:潇湘晨报时间:2022-12-07 18:11:05

近年来,酱酒热从酱酒核心产区蔓延向全国,并逐渐趋于理性。酱酒将进入 " 调整期 "。值得一提的是," 理性 " 并不意味着酱酒市场就失去了热度和潜力,而是更多的预示着酱酒将会进入新的竞争阶段,各个酱酒品牌也将面临新的发展局面。

不少酱酒 " 新势力 " 纷纷发力,布局全国市场。临近年底,新锐酱酒紫禁城酒业正式宣布进军长沙,剑指中南,加速全国市场破局。

紫禁城酒业为何将长沙作为走出大本营北京的首站,又将如何加速布局全国市场,紫禁城酒业有哪些 " 大招 "?


(资料图)

落子长沙,剑指中南

落子长沙市场,紫禁城酒业有备而来。

在紫禁城酱酒总经理张东京看来,选择湖南不仅巧妙地避开了酱酒的 " 贴身肉搏 ",还可快速突破刚刚培育起来的中南酱酒市场。

从全国化市场来看,在 " 酱酒热 " 繁荣过程中,广东、河南、山东三大区域成为核心产区酱酒品牌扎堆的主战场,除此之外,浙江、福建、湖南、陕西、北京、河北、天津、江西八大市场已升温。整体来说,酱酒在全国市场的表现还有一半的市场亟待开启。

根据《湘酒发展蓝皮书》数据显示,湖南省酒类社会零售总额在 380 亿元左右,其中,白酒零售年总额约 270 亿元左右,人均白酒量为 9.4 公斤左右,接近全国人均的 2 倍。且湖南本土白酒品牌的市场覆盖率不足 1/3,因此具有相当高的包容性和开放性。

" 湖南经济发达,人均消费水平较高,中高端白酒消费能力强,品牌消费档次高,对于任何一个外来品牌而言,都是一个开拓市场的宝贵机遇。" 张东京表示,长沙作为有名的网红城市,客流量较大,这在某种程度上也促进了湖南的消费文化和餐饮文化,助推了酒类消费的持续发展,有利于酱香型白酒在这里培育优势核心消费群。

同时,湖南交通具有一定的比较优势,省内各市州基本实现了 2 小时达。此外,在长沙京广、沪昆和在建的渝长厦三条高铁 " 米 " 字交汇,可直达全国 23 个省会城市和直辖市。" 无论从营销和物流成本来说都具有一定的优势,对布局中南市场极具战略意义。" 张东京说。

此外,紫禁城酒业重要合作伙伴、美业投资的龙头之一——上海永琪集团(以下简称永琪)未来一年将重点布局长沙市场,这与紫禁城酒业未来在全国的战略布局不谋而合。永琪联合创始人、紫禁城龙禧合伙人王磊透露,未来一年内 " 永琪 " 将计划在湖南铺设 100 家门店,与紫禁城酱酒一道共同寻找更多交流机会,开启更深层次的合作。

酱酒品类仍然具有机会?

" 酱酒 " 一度成为白酒行业的风口。过去几年,酱酒品牌的数量大幅增加,资本快速进场,市场出现了 " 酱酒热 "。据光大证券研报数据,2017 至 2020 年,酱酒收入年复合增速达 13.15%,远高于白酒行业整体 1.78% 的复合增速。

不过,随着酱酒市场的发展,如今可能已经逐渐进入了 " 理性阶段 ",市场也在倒逼酱酒企业进行调整。

紫禁城酱酒为何选择这样一个时间节点出击,又有什么 " 大招 "?

互联网上一度流行一句话:所有品牌都值得重新做一遍。

酱酒市场亦是如此。

张东京表示,消费大升级趋势下,白酒行业呈现出日趋集中化、高端化、品质化、C 端化的趋势。作为行业新秀,紫禁城酱酒在传统酒业这片 " 红海 " 中并无时间上的先发优势,因此要想实现 " 弯道超车 " 后来居上,就必须采用全新的战略思维。

渠道上,紫禁城酱酒选择与异业跨界合作共同开拓市场。" 紫禁城酒业聚焦高品质酱酒市场,引入现代化的运营管理体系以及创新性互联网及社群营销方式,目的就在于打造酱酒名优品牌梯队。" 张东京表示,从而实现健康、高效、可持续发展,让紫禁城酒成为行业发展 " 向上的力量 "。

下一步,紫禁城酒业渠道销售将开启 " 体验馆 + 社交团体 + 新零售 " 扩张模式,并精准、合理的释放资源,全力聚焦紫禁城酱酒运作,从行业声量增强、品牌精准投放、产品结构升级三个层面强化系统运营。

" 热度下降并不意味着酱酒市场失去了发展潜力,也预示着更多机会。" 张东京说,目前优质酱酒依旧是稀缺资源,随着市场对酱酒的需求明显走向高品质,从消费者越来越关注产品品质这一点来说,酱酒还具备机会。同时,随着城市新中产阶级的崛起和对白酒消费需求的提高,次高端价位段成为其首选,也是酱酒竞争的新高地。

目前酱香酒产能不足中国白酒产能的 10%,仍然是稀缺的。数据显示,2021 年,酱香型白酒产能只占所有白酒的 8.4%,但销售收入 ( 1900 亿元 ) 却占白酒总体销售收入的 31.5%,销售利润达到 780 亿元,占比 45.8%。

长沙市场是其重要的战略市场,此次敢于选择长沙作为重点市场切入,也是因为其产品本身的品质过硬,挺进长沙是发展的需要、更是发展的必要。

张东京介绍,紫禁城酒业拥有茅台镇唯一一个皇派酒庄酒库,位于茅台镇赤水河畔,堪称茅台镇酱酒核心中的核心,距离茅台酒厂仅一步之遥。在工艺上,紫禁城酒业沿袭茅台酒厂首批酿酒技师蔡永伦老先生 60 年家族技艺,严格按照古法酱香白酒 "12987" 的酿造工艺,为紫禁城酱酒的高端品质打下坚实基础。

产品定位上,对标不同消费群体,紫禁城酱酒在长沙主推的两款产品,紫禁城福禧与紫禁城龙禧定位于中高端商务用酒,成为其实现全国化跨越发展的重要一步。

据了解,经过多年沉淀,紫禁城酒业储酒量已达 3 万吨,年灌装量可达 3000 吨,这也将成为紫禁城酒业开拓更大规模市场的重要保障。同时,紫禁城酱酒还拥有 " 紫禁城 " 这样一个国宝级的 IP 加持。产能高、品质优、品牌强、渠道广,紫禁城酒业全国化道路似乎已经万事俱备。不过,酱酒市场的竞争已经从抢占市场更多地转向品牌、技术、产品、服务的精细化竞争。紫禁城酱酒如何在这一轮竞争中快速破局,在保障产品质和量的情况下,如何通过快速跑马圈地的战略方式去解决市场占有率,还有待观察。

潇湘晨报记者陈张书

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