酱酒市场进入结构调整期，紫禁城酒业全国化布局为何首站瞄准长沙？

近年来，酱酒热从酱酒核心产区蔓延向全国，并逐渐趋于理性。酱酒将进入 " 调整期 "。值得一提的是，" 理性 " 并不意味着酱酒市场就失去了热度和潜力，而是更多的预示着酱酒将会进入新的竞争阶段，各个酱酒品牌也将面临新的发展局面。

不少酱酒 " 新势力 " 纷纷发力，布局全国市场。临近年底，新锐酱酒紫禁城酒业正式宣布进军长沙，剑指中南，加速全国市场破局。

紫禁城酒业为何将长沙作为走出大本营北京的首站，又将如何加速布局全国市场，紫禁城酒业有哪些 " 大招 "？

(资料图)

落子长沙，剑指中南

落子长沙市场，紫禁城酒业有备而来。

在紫禁城酱酒总经理张东京看来，选择湖南不仅巧妙地避开了酱酒的 " 贴身肉搏 "，还可快速突破刚刚培育起来的中南酱酒市场。

从全国化市场来看，在 " 酱酒热 " 繁荣过程中，广东、河南、山东三大区域成为核心产区酱酒品牌扎堆的主战场，除此之外，浙江、福建、湖南、陕西、北京、河北、天津、江西八大市场已升温。整体来说，酱酒在全国市场的表现还有一半的市场亟待开启。

根据《湘酒发展蓝皮书》数据显示，湖南省酒类社会零售总额在 380 亿元左右，其中，白酒零售年总额约 270 亿元左右，人均白酒量为 9.4 公斤左右，接近全国人均的 2 倍。且湖南本土白酒品牌的市场覆盖率不足 1/3，因此具有相当高的包容性和开放性。

" 湖南经济发达，人均消费水平较高，中高端白酒消费能力强，品牌消费档次高，对于任何一个外来品牌而言，都是一个开拓市场的宝贵机遇。" 张东京表示，长沙作为有名的网红城市，客流量较大，这在某种程度上也促进了湖南的消费文化和餐饮文化，助推了酒类消费的持续发展，有利于酱香型白酒在这里培育优势核心消费群。

同时，湖南交通具有一定的比较优势，省内各市州基本实现了 2 小时达。此外，在长沙京广、沪昆和在建的渝长厦三条高铁 " 米 " 字交汇，可直达全国 23 个省会城市和直辖市。" 无论从营销和物流成本来说都具有一定的优势，对布局中南市场极具战略意义。" 张东京说。

此外，紫禁城酒业重要合作伙伴、美业投资的龙头之一——上海永琪集团（以下简称永琪）未来一年将重点布局长沙市场，这与紫禁城酒业未来在全国的战略布局不谋而合。永琪联合创始人、紫禁城龙禧合伙人王磊透露，未来一年内 " 永琪 " 将计划在湖南铺设 100 家门店，与紫禁城酱酒一道共同寻找更多交流机会，开启更深层次的合作。

酱酒品类仍然具有机会？

" 酱酒 " 一度成为白酒行业的风口。过去几年，酱酒品牌的数量大幅增加，资本快速进场，市场出现了 " 酱酒热 "。据光大证券研报数据，2017 至 2020 年，酱酒收入年复合增速达 13.15%，远高于白酒行业整体 1.78% 的复合增速。

不过，随着酱酒市场的发展，如今可能已经逐渐进入了 " 理性阶段 "，市场也在倒逼酱酒企业进行调整。

紫禁城酱酒为何选择这样一个时间节点出击，又有什么 " 大招 "？

互联网上一度流行一句话：所有品牌都值得重新做一遍。

酱酒市场亦是如此。

张东京表示，消费大升级趋势下，白酒行业呈现出日趋集中化、高端化、品质化、C 端化的趋势。作为行业新秀，紫禁城酱酒在传统酒业这片 " 红海 " 中并无时间上的先发优势，因此要想实现 " 弯道超车 " 后来居上，就必须采用全新的战略思维。

渠道上，紫禁城酱酒选择与异业跨界合作共同开拓市场。" 紫禁城酒业聚焦高品质酱酒市场，引入现代化的运营管理体系以及创新性互联网及社群营销方式，目的就在于打造酱酒名优品牌梯队。" 张东京表示，从而实现健康、高效、可持续发展，让紫禁城酒成为行业发展 " 向上的力量 "。

下一步，紫禁城酒业渠道销售将开启 " 体验馆 + 社交团体 + 新零售 " 扩张模式，并精准、合理的释放资源，全力聚焦紫禁城酱酒运作，从行业声量增强、品牌精准投放、产品结构升级三个层面强化系统运营。

" 热度下降并不意味着酱酒市场失去了发展潜力，也预示着更多机会。" 张东京说，目前优质酱酒依旧是稀缺资源，随着市场对酱酒的需求明显走向高品质，从消费者越来越关注产品品质这一点来说，酱酒还具备机会。同时，随着城市新中产阶级的崛起和对白酒消费需求的提高，次高端价位段成为其首选，也是酱酒竞争的新高地。

目前酱香酒产能不足中国白酒产能的 10%，仍然是稀缺的。数据显示，2021 年，酱香型白酒产能只占所有白酒的 8.4%，但销售收入 ( 1900 亿元 ) 却占白酒总体销售收入的 31.5%，销售利润达到 780 亿元，占比 45.8%。

长沙市场是其重要的战略市场，此次敢于选择长沙作为重点市场切入，也是因为其产品本身的品质过硬，挺进长沙是发展的需要、更是发展的必要。

张东京介绍，紫禁城酒业拥有茅台镇唯一一个皇派酒庄酒库，位于茅台镇赤水河畔，堪称茅台镇酱酒核心中的核心，距离茅台酒厂仅一步之遥。在工艺上，紫禁城酒业沿袭茅台酒厂首批酿酒技师蔡永伦老先生 60 年家族技艺，严格按照古法酱香白酒 "12987" 的酿造工艺，为紫禁城酱酒的高端品质打下坚实基础。

产品定位上，对标不同消费群体，紫禁城酱酒在长沙主推的两款产品，紫禁城福禧与紫禁城龙禧定位于中高端商务用酒，成为其实现全国化跨越发展的重要一步。

据了解，经过多年沉淀，紫禁城酒业储酒量已达 3 万吨，年灌装量可达 3000 吨，这也将成为紫禁城酒业开拓更大规模市场的重要保障。同时，紫禁城酱酒还拥有 " 紫禁城 " 这样一个国宝级的 IP 加持。产能高、品质优、品牌强、渠道广，紫禁城酒业全国化道路似乎已经万事俱备。不过，酱酒市场的竞争已经从抢占市场更多地转向品牌、技术、产品、服务的精细化竞争。紫禁城酱酒如何在这一轮竞争中快速破局，在保障产品质和量的情况下，如何通过快速跑马圈地的战略方式去解决市场占有率，还有待观察。

潇湘晨报记者陈张书

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