虎头局已在南京“出局”！网红新消费品牌的未来在何方？:天天快看点

近日，社交平台上有博主爆料，新中式点心品牌 " 虎头局渣打烘焙 "（以下简称 " 虎头局 " ) 大量门店停业。4 月 7 日，现代快报记者探访了解到，虎头局在南京的两家门店均已歇业。

△虎头局原位于新街口一家商场内的门店位置已撤店围挡

(资料图片仅供参考)

近年来，虎头局、墨茉、五爷拌面等多个网红新消费品牌接连传出欠租、欠薪、拖欠供应商货款甚至大规模闭店的消息。作为与普通消费者连接最紧密的餐饮品牌，引起了广泛关注和讨论。为何这些餐饮品牌会面临如今局面，网红新消费品牌的未来在哪？

虎头局南京两家门店均已歇业

在社交平台上搜索 " 虎头局 " 一词，仍能看到不少博主推荐其招牌点心的笔记，也有许多博主发布 " 怎么闭店了？" 的讨论。

作为新中式烘焙品牌代表的虎头局，2019 年成立于长沙，2022 年 8 月中旬进入南京市场。虎头局在南京共有两间门店，分别位于雨花台区和秦淮区的人气商场内。去年 11 月 26 日，现代快报记者曾探访了雨花台区一家综合性商场的负一楼的门店。相比于刚开业时大排长龙的火热，当时这间门店内只有三两顾客，显得有些冷清。市民马先生告诉记者，今年 3 月初一个工作日的饭点时间，他曾路过虎头局位于新街口一家商场内（秦淮区）的门店。" 店里有各种的糕点，闻着很香，但买的人不多，我也就路过看了一眼，没买。"4 月 7 日下午，现代快报记者来到这一门店发现，虎头局已经撤柜，现场竖起了提档升级的围挡。附近一家鞋类品牌柜台工作人员告诉记者，一周前，虎头局就已撤柜。周边一家化妆品柜台工作人员向记者透露，" 大概半个月前（3 月中下旬），他们店里已经没有员工在了，只有柜台和招牌这些。"

△ 2022 年 11 月 26 日，记者探访虎头局位于雨花台区的门店

记者在某点评网站上看到，虎头局在南京的两家门店已显示 " 歇业关闭 "，网友评价停留在 4 月 3 日。热衷于美食探店的余女士也向现代快报记者证实：" 上周去虎头局（雨花台区某商场）的时候，柜台空的，店里也没有人了，写的是设备升级。" 截至记者发稿时，虎头局在南京的两家门店的电话均无法接通。

根据天眼查 App 显示，4 月 4 日，成都虎头局餐饮管理有限公司新增一条被执行人信息，执行标的约 48 万元，执行法院为成都市金牛区人民法院。

网红拌面品牌在南京仅剩一家门店

近几年，中式面食品类也不断涌现各种网红品牌。2022 年初，五爷拌面宣布其总门店数突破一千，一下子成为餐饮界热议的话题。4 月 7 日，记者在该品牌官网门店分布上可以看到，江苏省列有 2 家门店，1 家位于南京市建邺区，1 家位于南通启东市。但从某点评网站可以看到，这 2 家店均已歇业关闭。

在团购平台上可以看到，五爷拌面在南京曾有 7 家门店记录，分布在鼓楼区、玄武区、建邺区、江宁区、雨花台区等地的商业广场和街区里。不过，目前只有一家位于南京南站地下商业空间内的门店仍然营业中。4 月 7 日下午，现代快报记者联系上该门店负责人。" 我们是加盟的，开业半年多了。" 至于其他门店的经营状况，他了解不多，只说可能是房租原因导致闭店。

专家：" 网红 " 品牌要发展，不能单靠流量营销

细观近两年新消费品牌发展，大家仿佛连上了互联网基因，都开始上演融资烧钱大戏。在流量思维的惯性下，国潮门面、中点西做、流量为王、烧钱扩张。拿虎头局为例，2019 年，虎头局在长沙蔡锷南路开出首店，面积仅 53 平方米，便创下了单月 127 万元的历史最高单店营收纪录，可谓是当之无愧的网红消费品牌。巅峰时期，在全国 10 座城市开了超 80 家自营门店，现如今却仅剩 37 家门店在营业。还有墨茉点心局、五爷拌面、陈香贵等餐饮品牌，也接连传出欠租、欠薪、拖欠供应商货款甚至大规模闭店的消息。

" 近几年，受到宏观环境的影响，经济市场恢复较为缓慢，对这些新消费品牌带来的市场压力还是比较大的。" 在网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠看来，除了受到市场整体影响外，不少新消费品牌企业还存在一个潜在的通病，在拿到风险投资后，往往会忽略企业成本，迎合当前消费升级化的需求，做一些华而不实的、额外化的投资，进一步加重企业后续的经营难度和成本。同时，餐饮赛道门槛不高，产业上下游供应链成熟，连锁品牌与夫妻小店都有生存空间，再加之同质化严重、经营模式相同，这些都为新消费品牌发展带来一定的困难。

随着市场经济的稳定恢复，餐饮消费类品牌也逐渐迎来春天。对于新消费品牌未来发展，鲍跃忠建议，品牌在发展过程中，不要盲目追求华而不实的外表，无论门店装潢再精美，消费体验再升级，消费者到门店不希望吃到的是一份没有 " 灵魂 " 的食物；同时，做好差异化发展，不能单靠营销手段，还要加大研发投入，定期推出新品吸引消费者，好吃才是增强消费者复购率关键，是品牌长久发展之计。

" 一些创新品牌本身管理能力不足，管理一两家店还可以，但如果管理几十家到上百家店，创始团队的短板就显露出来了。" 鲍跃忠表示，资本的入局，有助力加快品牌的品牌化、连锁化发展，但只有加强企业团队自身管理能力，才能在漫长的成长之路上，与品牌一同前行。

现代快报 + 记者 杨晓冬 蔡梦莹

（编辑 邵倩倩）