卷不动又躺不平，网红流量造富时代终结

" 恰饭 " 越来越难了。

【资料图】

" 收入下降早就已经开始，只是撑到现在才停更。不只是 B 站这样，小红书上很多博主也在讨论收入下降。"B 站上，拥有 60 万粉丝的李悦（化名）早早感受到了变化。

一周前，B 站 " 停更潮 " 犹如平静湖面砸下的石头，涟漪中折射出内容创作者们卷不动又躺不平的现状。

虽然几位 UP 主停更理由各有不同，接近 B 站的相关人士也告诉《每日经济新闻》记者：" 在 50 万粉丝以上的几千位大 UP 主中，停更的只是个位数。" 但深耕多年的网红博主们仍深有体会：博主过剩，平台控成本，AI 抢饭碗，高流量造富的神话终结了。

" 粉丝越来越多，广告投放却越来越少，中间商的分成还越来越高。点击率高，不意味着好变现，广告主花出去的每一个钢镚儿都要听到响，投给博主的广告要看到实实在在的销售转化率。" 一位抖音平台上的知名博主对每经记者说，自己有千万粉丝，但也有接不到广告的时候。

无论是 " 抖快红 B"，还是网红，都将迎来一个 " 寒冷 " 的夏天。

一、" 我能接到广告我会不接吗，关键是接不到啊 "

" 暂时告别，有缘再见。" 做了十几年视频的 B 站游戏 UP 主 " 靠脸吃饭的徐大王 " 发布视频宣布停更。

徐大王的一句 " 不赚钱 "，引起无数内容创作者的共鸣：收入变少，" 日子 " 不好过了。

在小红书、B 站拥有几十万粉丝的美食博主谢一（化名）观察到，在他所在的博主群里，早在 2022 年就有不少博主停更、退出。" 经常看到几十万粉甚至百万级粉丝的博主在群里抱怨说赚不到钱，不想做了。"

图 /B 站 UP 主停更消息登上热搜

李悦最先感受到 B 站激励的下降。" 以前每个视频每 1000 播放量就有 3 元的激励，从 2022 年 3 月开始变成为 1 元多（每个区不同），甚至后来降到每 1000 播放只有几毛钱。"

这是什么概念？以一条在 B 站上点击量 50 万的视频为例，UP 主曾经能获得 1500 元的收入，现在就 200 元。

图 / 有 UP 主公布了自己的视频收入

一位拥有 40 万粉丝的 B 站游戏区博主称，2022 年 1 月开始做视频的他，靠平台点击量激励月收入只有 1400 元左右。李悦告诉每经记者，如果光看 B 站的创作激励，肯定是亏损，很多博主不靠创作激励，而是靠广告收入。

所以 " 视频赚流量、广告赚收益 " 是 B 站 UP 主们的生存之道，但现在这条通道变得越发拥挤而狭窄。

《2022 中国互联网广告数据报告》显示，去年中国互联网广告市场规模同比下降 6.38%，近 7 年来首次出现负增长。各个网络视频平台上的商单数量都在缩减。

" 我从 2020 年中旬开始运营，更新了 100 多个长视频，最后在 B 站积累了快 70w 粉丝。从 2021 年就开始断断续续地停更，到 22 年 10 月彻底不更了。原因很简单，养不活团队。" 停更的 B 站 UP 主姜茶茶称，在 B 站平均 2～3 个月接到一条广告，一条大概 6 万元，加上 B 站给的补贴收益，最后一算，两年下来不仅没赚钱还亏钱了。" 没想到在 B 站做视频商业化这么难。"

图 / 姜茶茶是 B 站认证的知名科普 UP 主（B 站截图）

" 很多粉丝跟我留言说，‘茶茶，你接广告吧，没事的！我们可以接受！’但大家确实把事情想得太简单了，我能接到广告我会不接吗！我不上清华北大是因为我不想吗 …… 关键是接不到广告啊 ……" 姜茶茶表示，据她了解，今年百万粉丝的 KOL 都接不到广告，自媒体的收入直线下滑，头部 KOL 收入下降 20%～30%，中部收入更是腰斩。

图 / 由于没办法商业化，在坚持了快 2 年后，姜茶茶在 B 站的团队不得不裁员、停更（受访者供图）

二、" 不指望做博主可以实现财富自由 "

今年 3 月底，B 站知名 UP 主戴建业曾在 B 站活动上透露，" 其他知名网站平台找到我称愿意帮付违约金，希望获得我的课程播放权。" 也就是 " 挖他 " 去别的平台。

而能品尝到 " 抖快红 B" 砸钱抢人 " 幸福烦恼 " 的毕竟只有极少数人。

" 那是戴老师，他是 B 站的顶流。像戴老师、罗老师（指罗翔），这些是金字塔尖儿上的博主，必然是平台们高价抢独家入驻的对象。" 李悦说。" 现在平台还能抢谁？除非你是刘德华这种级别的，平台们才有兴趣抢一抢。"

数量庞大的腰部、中部博主最受挤压。如果想继续往头部奋斗，不仅需要自己全职，还要投入成本组建摄影、剪辑师团队，但锐减的收入并不支撑他们 all in。

图 / 姜茶茶的团队（受访者供图）

2022 年，经历了从几万粉丝到几十万粉丝的高速增长，谢一仍然只敢把博主作为副业。" 没有想象中赚那么多钱。就像腾讯出一个爆款游戏，大家看到的是这款游戏的开发人员一口气领了几十个月的工资，但你没看到的是其他大量做游戏开发的人是不赚钱的。"

" 暂时不考虑全职，我的收入支撑不起来。" 谢一说，" 所以我不指望做博主可以实现财富自由，我从来都是很清醒，今年能接到一些广告合作，明年就会越来越好？我不觉得。什么时候市场会发生什么变化，你永远都不知道。"

" 僧多粥少 " 之下，广告代理公司也提高中介费，分成一路水涨船高。

" 我们接的广告不是全部落进自己的口袋，品牌和博主之间通常会有媒介公司，媒介要的分成狂涨，2021 年时还只是百分之五，去年开始特别夸张，不给到广告收入 20% 以上的分成人家直接不跟你谈了。"谢一说。

董哲运营了名为 " 哒哒 & 乔巴 " 的账号，目前在全网拥有 200 多万粉丝，她观察到，2020 年中间商广告公司的分成 10% 已经算很高了，但到了 2022 年，这一数字已经高达 30%，更甚至有 50% 的。" 他们也知道博主现在很渴望广告，博主们只能多舍一点出去，中介才会愿意向品牌方去推荐。" 董哲告诉每经记者。

此外，AI 也在抢视频博主的饭碗。一位博主在停更的视频中提到，除了收入难以维持生计之外，停更的另一个重要原因就在于，AI 创作的效率对传统视频博主创作的打击，" 如今想要养活一个团队，除非去培育一个视频工厂，产出大量视频，AI 配音、AI 写稿，甚至 AI 剪辑，一共 10 分钟就可以搞定一个视频，否则竞争不过。"

三、千万粉丝 " 打不过 " 百万粉丝

早已不是有粉丝就能接到广告赚钱的时候了。随着平台赛道的愈发细分，赛道的选择一定程度上决定着变现的广度，一些千万粉丝博主的变现甚至不如百万粉丝博主。

" 我就是千万粉丝变现能力不如百万粉丝的博主。" 在全网拥有逾 2000 万粉丝的知名博主胡伽罗（化名）告诉每经记者，" 去年有 3 个月，一条广告都没接。我的粉丝虽然多，但与一些百万的美妆博主或母婴博主相比，可能变现能力反而不如他们。"

在胡伽罗看来，美妆、母婴博主虽然没太多粉丝，但变现维度更多，并指出 " 女性情感类、付费情感咨询等赛道简直就是暴利品类。"

在四川见个面网络科技有限公司总经理谭中林看来，大 V 停更的背后，某种意义上是内容的匮乏和商业化变现的不足，当平台需求、广告主需求发生变化时，没有做迭代更新和改变，企业需要的是如何长红，而非一夜爆红，这是给所有博主的商业化反思。

这意味着，当流量红利不再，要想在遍地博主的市场中脱颖而出占据一席之地，仅仅成为 " 网红 " 远远不够，而是一开始就要考虑好商业化路径。后疫情时代，广告主越来越聪明，他们需要的不再是泛流量，而是精准流量。

图 /20 万请曹姓明星带货 3 月成交 278 元。谭中林表示 " 我从不认为粉丝少就不能卖货，但很多商家依然只看粉丝量，纯粹属于‘买安慰’ "

谭中林曾在抖音上做过一个关于搞笑视频的账号，粉丝达到 300 万，但等到想要变现时发现，一条广告都接不进来。" 因为这个账号最开始定位的人群是 5～17 岁，他们并不具备自主消费的能力。"

" 这时候再来调整定位人群比登天还难，因为平台给你的标签属性已经形成，很难把这个标签就洗掉，平台的算法一定是基于你的账号内容类型再推给匹配。如果你不用特定的声音来拍内容，甚至连流量都没有。" 谭中林总结，我如果最开始就考虑商业化，可以定位给年轻人配音培训学习的账号。

在他看来，很多创作者对于账号的构建没有完整的系统去支撑，有流量就拼命做，做完后才发现没有商业化空间。

" 并非做到 60 万粉丝才考虑商业变现，而是从第一条内容就要想好变现路径，否则即使做到百万粉丝也只会弃之可惜。有时候涨粉快恰恰是因为没有广告，有广告虽然可能涨粉比较慢，但说明你的目标人群是精准的。" 谭中林强调。

四、砸一个石头下去都是三个网红

离开的博主离开了，留下来的还要继续卷。

知名宠物博主账号 " 哒哒 & 乔巴 "，抖音 149 万粉丝，小红书粉丝 45 万，其运营人董哲在接受每经记者采访时表示，她全职做博主两年，组建了 10 人的团队，这位别人眼中妥妥的 " 大博主 " 白天上课、晚上直播，丝毫不敢放慢节奏。

图 / 哒哒 & 乔巴的作品在短视频平台上很受欢迎

每天一睁开眼睛，董哲就在算账。

" 最开始我不招助理，一个人拍摄、剪视频，接一条广告 2 万多，再加上平台的补贴收入，一个月赚四五万，是比较轻松的状态，是比普通打工人要过得幸福一些。" 董哲坦言，但现在 10 个人的团队，每个月就是十几万元的成本开销，如果她一个月直播带货的销量不能达到上百万，那团队就都喝西北风了。

" 宠物用品相当是一个特殊类目，它之前被抖音归到母婴类目，但按现在的销售额，看京东数据和淘宝数据，现在已经是一个大的类目了。疫情三年期间，大家的衣食住行的消费都在下降，唯有宠物用品的销售量每年 20% 的速度递增。我觉得未来 3～5 年它一定是一个爆发式的增长，所以其实我们也算是 all in 了。" 董哲分析道。

定居在网红含量最高的城市杭州，董哲周围最不缺的就是博主。她大学毕业后来杭州工作，无意中做了个账号火了，就一直留在了这里。

" 我没有觉得我有 100 万粉丝，或者是我小红书有几十万粉丝，我有多牛，这在杭州太平常不过了，大家都不会拿你当回事。" 董哲说，" 除非刚做账号时，我几万粉丝会巨兴奋。现在我怎么才能商业变现，就没有说想到我多少粉丝或者怎么着。"

当每经记者问董哲一年收入有没有上百万时，她回答，" 百万是有的。你可以把我们理解为一个创业小团队，一个月没有 10 万元的净收入，怎么能负担得起团队。我这个在直播间里抛头露面的博主，就是给整个公司打工的打工人。"

" 我其实就是一个普通的打工人，也是在很努力地竞争。" 董哲最后说。