淘宝天猫独立背后的变与不变

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

(资料图片仅供参考)

题图｜视觉中国

" 这次变化，意味着淘宝天猫商业集团和阿里巴巴集团的分拆彻底完成。" 一位阿里相关人士向虎嗅表示，" 对淘宝天猫员工而言调整已经结束，不必再猜测，可以安心工作。"

4 月 12 日，淘宝天猫商业集团完成新一轮组织架构调整：2022 年维持一年的三大中心模式，演变为三个发展部 + 两个中心。用户运营中心和平台策略中心保持不变，负责人依旧是玄德和思涵，他们继续作为淘宝天猫商业集团 CEO 戴珊的 D（直属下级）向戴珊直接汇报。产业运营中心和 B2C 事业群等业务，从行业视角一分为三，淘宝天猫商业集团内不再设置产业运营中心，取而代之的是三个行业发展部（一部、二部、三部），七公、奥文、一漫将分别负责各个部，并直接向戴珊汇报。

值得注意的是，在上述 5 个管理者中，一漫首次成为戴珊的 D，其余四人在 2022 年已经作为戴珊的 D 向戴珊直接汇报。

这五位管理者普遍将肩负多职，七公在 2022 年分管淘特和 1688，掌舵行业发展一部后，他将继续操盘淘特及 1688。行业发展一部最重要的战术目标是通过丰富的供应链资源深耕产业，比如服装行业将是行业发展一部的关键目标。

奥文此前负责 B2C 事业，在掌舵行业发展二部后，他的工作重点是围绕品牌资源深耕产业，比如电器、快消等充斥着大品牌、明星品牌的行业将是发展二部的重点。

一漫之前是猫超负责人，在本次调整后，一漫的重点将聚焦本地，比如食品、生鲜这些需要本地商家供给的领域。

思涵在继续负责平台策略中心的同时，将承接从集团中台划分过来的 CCO 部门（客户体验事业部），CCO 部门将直接向思涵汇报。

值得注意的是，在 2022 年负责产业运营中心的吹雪由于个人原因即将离职，据悉在 2022 年吹雪已经向集团高层表达了此意。

在本次调整中，另一个值得关注的点是集团中台分拆进入淘系。

以法务部门为例，以前阿里所有业务的法务部都是集团直管，在本次调整后此前服务淘系的法务部员工将分拆进入独立的淘宝天猫商业集团，并直接汇报给淘宝天猫商业集团 CFO 李博。

虎嗅获悉，在 2022 年四季度至 2023 年一季度阿里内部已经在推进 2023 年各个部门和员工 OKR 设定，相关人士透露本次淘宝天猫商业集团的架构调整，并不会影响整体 OKR 指标，但一些个体可能会后续进行微调。

本次淘宝天猫商业集团的架构调整，是 3 月 28 日阿里一拆六以来，六大独立业务集团中率先官宣的。据悉，整个调整过程在两周以内完成，阿里巴巴集团层和淘宝天猫方都采取了 " 动静最小、烈度最小 " 的模式。

比如，和以往阿里系习惯的 " 内部信宣布改变 " 模式不同，本次淘宝天猫商业集团的架构调整并未在内部通过内部信模式官宣。据悉，管理层要求 " 低调完成改组 "。有相关人士透露，在未来一年时间内，淘宝天猫商业集团主要目标还是 " 踏踏实实做事 "。

架构变了，路子不变

据相关人士透露，淘宝天猫商业集团本次架构变化，对业务线整体的方向并不会有实际上的影响。

" 戴珊依然是一把手，她的策略与思路并未有变。而目前核心团队绝大部分成员，已经和戴珊一起奋战一年，这个团队的主体框架、核心团队都没有变化。" 该人士表示，本次架构变化可以从两个维度理解：从内部视角看，行业一分为三，通过这样的调整淘宝天猫重新梳理了行业条线与各自的打法定位；从外部视角看，这次变化响应集团一拆六以及中台策略变化，让淘宝天猫在经营层面彻底实现独立化。

对消费品牌而言，由此产生的关键变化是：2023 年不同品类在淘宝天猫的运营策略会更差异化。有淘系相关人士透露，行业一拆三后，各个发展部会根据行业特性制定更个性化的策略。" 化妆品和潮玩、宠物，虽然都是消费品，但一些策略打法存在差异，基于新的架构，可以更快速灵活地应对市场变化、并更针对性地制定策略。"

有消费品牌市场负责人向虎嗅表示，他们内部讨论认为淘宝天猫最新的架构变化，可能会带来 " 效率的进一步提高 "。" 不同行业的品牌，可以找到更具针对性的合作部门，审批权进一步下放会让整体沟通效率提高。"

值得注意的是，戴珊在 2022 年曾在淘系内部多次鼓励不同行业 " 因地制宜制定策略 "，这次拆分也将利于戴珊这一思路的落地执行。

另一个潜在的变化来自 CCO 部门从集团中台身份变为淘宝天猫商业集团的一部分。有知情人士透露，CCO 在阿里内部主要负责客户体验。而戴珊早年曾是阿里首席客户体验官，CCO 与戴珊之间有某些 " 历史连接 "。客户体验也是戴珊 2022 年执掌淘系后最为重视的业务考评维度，2022 年戴珊曾让技术把她本人与她的 D" 使用淘宝天猫的时长 " 统计出来，结果显示戴珊是这些人中淘宝 APP 使用时间最多的人。

CCO 纳入淘系，将会让戴珊更好地实现自己的用户服务策略。在淘系内部人士看来，本次调整从本质上强化了戴珊对淘宝天猫的掌控力，而这也符合阿里最新 "CEO 负责制、六大集团自负盈亏独立经营 " 的精神。

不过，眼下淘宝天猫所面临的部分挑战，并非通过架构调整就能直接解决。在美妆、服装等领域，抖音快手对阿里的竞争力度正在加大；京东自 2023 年初推出百亿补贴后，在电商端正以放手一搏态势参战。2022 年受疫情和消费疲软影响，大淘系大多数时间处于守势，随着分拆完成如何应对 2023 年复杂的市场，已经成为外界关注的焦点。

" 整体上 2023 年的淘宝天猫会更为灵活，不仅可以独立制定集团策略，各个业务线也被赋予更自由的施展空间。从这个角度看，淘宝天猫可能会调整过去几年的策略，打出一些更新锐的招数。" 有分析人士认为，一些潜在的挑战也需要淘宝天猫去面对：比如以往作为兄弟部门的菜鸟如今也独立经营，在新的合作模式下，成本与效率都需要再摸索；以及在独立于阿里集团这棵大树后，淘宝天猫需要学会自己面对更复杂的外部环境，对于以往更侧重于安心做业务的大淘系而言，2023 年还有很多需要学习的 " 新 " 东西。