618 大促前四小时销售额超 3200 万，杨幂代言的维密中国扭亏为盈，中国模式可以复制吗？

本文来源：时代周报 作者：霍东阳

(资料图片仅供参考)

CEO Martin Waters 多次用 " 挑战性 " 来形容维多利亚的秘密（VSCO.NYSE）（下称 " 维密 "）在 2023 年第一季度的所面临的市场环境。曾经的 " 性感神话 " 维密还在寻找 " 复活 " 的路径。

6 月 1 日，维密发布了 2023 年第一财季的业绩报告。截至 3 月 31 日，维密的净销售额为 14.07 亿元美元（约合 99.61 亿元人民币），较去年同期降低 5%，与 2022 年第一季度相比，2023 年第一季度的可比销售额总额下降了 11%。

其中，调整后营业收入为 5500 万美元（约合 3.89 亿元人民币），调整后的净收入为 2200 万美元（约合 1.55 亿元人民币），而对应的数字在 2022 年同期分别是 1.16 亿元美元（约合 8.19 亿元人民币）和 9700 万美元（约合 6.85 亿元人民币）。这也是维密发布的连续第五个收入、利润尽降的季度报。

不过，Martin Waters 在财报中着重提及中国市场的表现亮眼。据《财经网》报道，维密中国在 2023 年第一季度业绩实现扭亏为盈。有分析认为，这很大程度上源于，维密与供应商维珍妮（2199.HK）成立的专注于中国市场的合营公司。

维密的中国模式

正在进行中的 618 大促活动期间，维密中国的表现仍旧很强劲。

据品牌相关负责人透露，维密在活动开始的前四个小时的销售额超过 3200 万元，同比增长 216%。根据魔镜市场情报数据，截至 5 月 31 日 24 点，维密仍旧稳居女士内衣 / 男士内衣 / 家居服日度预售榜单前三，市场占有率达到了 6.72%。

维密认为，该表现得益于维密正在深度挖掘中国女性用户的多元需求，着力于产品研发和科技升级，以及运营模式的创新。

这与维密在中国稳步推行的本土化策略密切相关。2022 年 4 月，维密与维珍妮新成立合资公司后发布全新中国市场战略再升级计划，包含大力发展轻体量门店、增强电商渠道，以及发力本土化研发。

维密中国市场在线下门店的扩张并不激烈。根据财报，维密预计，2023 年，中国全品类门店和美妆配饰门店的新开门店和关店数目均在 1～2 家，预计 2023 年年末，全品类门店和美妆配饰门店的数目分别在 34 和 40 家，共为 74 家。相较于截至 2022 年年末的 72 家门店，门店数目相对稳定。

时代周报记者发现，维密中国的门店大多集中在一二线城市。其中，上海的门店最多，除去机场的代理商门店外，数目也达到了 9 家，北京有 6 家门店，广州、深圳分别有 3 家和 4 家。

目前，除了品牌中国官方购物网站，维密覆盖国内各大主流电商平台，积极在电商平台上展开营销，同时，也弥补着实体店外的市场。

与维珍妮的合作也会大力提升维密针对中国本土市场的研发能力。尽管维珍妮以供应商闻名，但其研发费用率一直维持在 3% 上下，居于行业领先地位。根据维珍妮财报，截至今年 3 月，公司共有超过 140 个专利、900 人的研发团队与行业内领先的实验室。

再加上维珍妮对中国市场的了解，通过研发更贴合中国消费者需求的产品，为维密带来了不少 " 爆款 "。根据开源证券研报，维密与维珍妮正式合作后首次推出的双尺码果冻条小背心，在四个月内累计销量超过 25 万件。根据《赢商网》的报道，在 2022 年双 11 期间，维密的内衣店销售额现较前一年同比增长 121%，其中针对中国市场独有研发的反重力文胸产品系列的销售额超过 2900 万。

此外，与维珍妮的合作也为维密带来夯实上游供应链的优势，是新兴品牌在短期内无法超越的壁垒。

维密活过来了吗？

近年来，维密一直受到关店、被出售、破产等负面消息缠身。

尽管在 2021 年，维密从 L Brands 中单独拆分出来上市，维密的业绩表现仍不容乐观。

根据财报，维密在 2020-2022 年的收入分别为 54.13 亿元、67.85 亿元和 63.44 亿元，较前一年的增幅分别为 -27.91%、25.35% 和 -6.5%，在 2020-2022 年的毛利分别为 15.57 亿元、27.60 亿元和 22.58 亿元，较前一年的增幅分别为 -23.85%、75.68% 和 -15.16%，三年中仅录得一次增长。

在中国市场，维密之前也是亏损连连。根据维珍妮的公告，2020-2021 年，维密在中国市场分别亏损了 6.69 亿元港元（约合 5.94 亿元人民币）、1.09 亿元港币（约合 0.97 亿元人民币）。

Coresight Research 曾指出，随着 Z 世代消费者的崛起，消费者对内衣的新需求变成了舒适和健美。维密再次 " 复活 " 了运动文胸，也推出了更多舒适型产品面向不同尺寸的消费者。

尽管，维密一直在向 Z 世代的消费者看齐，昔日的 " 性感神话 " 再难复制往日的 " 传奇 "。

根据 euromonitor 和 NPD 集团的消费者跟踪服务数据，2015 年，维密在美国女性市场的份额高达 32%，这一数字到 2020 年初就快速下降到 16%。同样下降的还有维密母公司 L Brands 的市值，2015 年高达约 1807 亿元人民币，2020 年则一度跌至约 414 亿元人民币。

不过，中国市场扭亏为盈给了维密信心。Martin Waters 在业绩会上表示，集团还计划将中国市场的独特模式推广到整个亚洲地区。

但有业内人士表示，中国市场有其特殊性。

一方面，中国内衣市场尚未形成绝对的头部品牌，维密在中国市场的品牌影响力强。维密提供强品牌力和零售团队，维珍妮作为创新设计制造商（IDM）推进产品本地化开发可以形成互补，有望在中国市场的发展中占据更大的主动权，并进一步提升在中国市场的份额。

另一方面，想找到像维珍妮了解当地市场，且业务模式集研发、设计、制造等多个产业链环节于一身的合作方并不容易。

实际上，在发布 2023 年第一季度财报后，维密下调了第二季度及 2023 年全年业务预期。

维密预计，第二季度的净销售额将从去年的 15.21 亿元美元（约合 108 亿元人民币）的中等双位数降至中等个位数，调整后的营业收入预计在 3500 万至 6500 万美元之间（约合 2.49 亿至 4.62 亿元人民币之间）。预计 2023 年全年调整后的营业收入率将在 5% 至 6% 的范围内。

6 月 2 日，维密报收 20.23 美元 / 股（约合 143.59 元人民币 / 股），一年内股价下降了 54.51%，市值约为 15.87 亿元美元（约合 112.65 亿元人民币）。