王凤英“动刀”小鹏的 120 天…… 全球实时

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

(资料图片)

不知不觉，2023 年车市已缠斗至中场。

在刚公布的 5 月新势力销量榜单，理想汽车以 2.8 万辆再次登顶，而昔日队友蔚来和小鹏，依然以不破万的成绩在半山腰 " 喘气 "。其中小鹏汽车 5 月销量为 7506 辆，虽环比 4 月有小幅增长，但同比下滑 25.87％；截至目前，小鹏 2023 年累计销量 32815 辆，同比降幅达到 38.88％，兜底头部前 5 名的新势力。

毫无疑问，小鹏汽车又成了口诛笔伐的对象，而且质疑声此起彼伏，原因这份 " 颓势不止 " 的业绩也反映到季度投资市场，小鹏汽车股价年内跌幅达 15.09%。而早前公布的小鹏 2023 年 Q1 财报，其中汽车销售收入 35.1 亿元，同比下 49.8％；净亏损达 23.4 亿元，同比净亏损 17.0 亿元，亏损同比扩大 37.4％。

更让人失望的是，汽车部分的毛利率跌至 -2.5％，这是小鹏近三年来首次出现负数汽车毛利率。财报中表示 " 毛利率同比和环比减少主要由于销售促销的增加，以及新能源汽车补贴的退坡。" 可见，曾经是 2021 年销冠的小鹏，依然没建立起品牌抗风险能力，在价格战中被动，" 规模 "、" 成本 " 哪方面都没占优势。

是的，现在要唱衰小鹏汽车要比找到闪光点好太多，毕竟距离 1 月底加入小鹏汽车的 " 车圈铁娘子 " 王凤英，已经有 120 天；而距离何小鹏在上海车展穿 " 勿蕉绿 " 也有 1 月有余。虽然公司改革不是一朝一夕就能见效，但市场的信心也是有限的，而且对小鹏来说，越慢走出泥潭，上赌桌的资本就全 ALL IN 到新车 G6 上。此时，我们到底是平心静气让子弹飞一会，还是畅谈这位昔日 " 新势力销冠 "？小鹏汽车的拐点会是 G6 上市？

王凤英向体系 " 动刀 " 的 120 天

说何小鹏穿 " 勿蕉绿 " 自证没焦虑谁都不信，但王凤英来小鹏汽车的 120 天，把火力全都对准了动刀体系修炼内功上，外人看上去波澜不惊，但内部改革暗涌不断。

在财报电话会议里，何小鹏曾提到，" 一季度，小鹏汽车对公司的战略、组织和管理团队进行果敢调整 "，策略要 " 规模优先 "。这一系列动作，毫无疑问都是小鹏汽车总裁王凤英在主导，产品规划、营销重点，都在向传统造车靠拢。

比如产品营销重点放在全新轿跑 SUV G6 上，因而减省了 P7i 的宣传投入，后者的传播仅是针对一线城市潜在客户的试驾。其实这样的取舍无可口非，因为 P7i 只是换代，营销重点当然放在 G6，而且王凤英也趁 G6 的上市，把小鹏未来的战略重点放在 SUV 赛道发力，结合何小鹏早前对未来产品定位：" 把 20 到 30 万以内做好，这是我们的核心目标 "。" 他摒弃了 G9 对标 30W＋BBA 的想法，把小鹏拉回 " 做 30 万内最好 " 的面向大众定位，到 2025 年产品矩阵多达 10 款，而且从新车布局来看，SUV、MPV 和轿车平分秋色，贴地气很多。

促使这家曾经互联网基因很强的造车新势力，快速调整自己定位，除了付出连续第五个季度销量环比下滑的惨痛教训外，不能说全然没有王凤英的影响。内部在 " 降本增效 "，将汽贸和销售两部门合二为一，原来多条业务线的服务统一，根据财报小鹏的销售、一般及行政开支同比减少 15.5％；而且小鹏的渠道也进行大刀阔斧改革，此前全国东南北中四个区划分成 25 个区域，以缩短终端店和总部之前的沟通距离；同时为提高代理商的积极性，小鹏开始推行更高的返点返佣政策。

如此看来，在销量下滑、亏幅扩大、高层重组等压力临危受命的王凤英，正在给小鹏带来 " 更像车企 " 的转变，并且有让小鹏在激烈竞争中，打持久战的意思。而最快检验这一切成果，都得看 6 月中上市 G6 的 " 造化 " 了。

结合多渠道的吹风，小鹏 G6 会给到市场一个诚意满满的价格，何小鹏说要 G6 成为 " 国内 20-30 万元级别新能源 SUV 市场的爆款 "。与之对比，小鹏汽车曾对二季度业绩预期表现悲观，预期二季度营收同比减少约 36.8-39.5％ ( 45-47 亿元 ) ，可见 G6 能否大卖，决定着小鹏能否在下半年 " 转危为安 "，而王凤英这 120 天，像是对小鹏重整旗鼓的漫长练兵，该是时候上场了。

小鹏能 " 扶摇 " 重回第一梯队？

随着 " 特吹 " 林志颖成为小鹏 G6" 品牌智友 "，小鹏是卯足劲在 6 月要把 G6 砸出声浪来。但越是押注 G6，越等同将 " 把鸡蛋都放在一个篮子 " 里。但目前从产品力看，G6 被市场很多人看好的原因不是因为 " 堆料 "，而是因为小鹏在 G6 和之后的每一款新车都搭载了历史 5 年、投入超过 100 亿元研发的 " 扶摇架构 "。

我们都知道，如果车企形成标准化的整车平台和底层技术框架后，在这个平台上生产的新车型会共享动力、电子电气架构，甚至是智舱智驾平台。因而车辆的研发周期和费用、生产成本都会进一步降低。而小鹏的扶摇架构，也类似大众 MEB、通用奥特能等平台，也是 2025 年前推出 10 款新车的基础。

比如说，在扶摇架构的支持下，小鹏 G6 所使用的 800V 平台，不但充电效率更快，还能 " 用更少的电池跑更远真实的续航 "，而且小鹏这套 800V 技术比蔚来、理想都要先搭载到量产车上，消费者看到的不仅是续航长了，是电池更小了，报价更有竞争力了。

这是一场关乎小鹏生死的战争，所以我们不用怀疑，何小鹏、王凤英等小鹏高管们会出尽浑身解数，5 月新车发布潮，各家默契比拼 " 低价 " 的前车之鉴，小鹏 G6 此时上市的定价压力肯定很大，更何况它直接对标 Modle Y，后者几乎被竞品围绕但地位还未被动摇，所以一个进取甚至激进的价格呼之欲出。如果小鹏 G6 能成为爆款，何小鹏心心念的 " 规模效应 " 就能长期稳定下去，之后推出的新车，也能做到相对可控成本的情况，定一个有竞争力的价格。

这自然是小鹏 G6 很实在的一面，但新势力嘛，总会有它不贴地气的一面，G6 依然像小鹏过往每一台新车一样，非常强调本家的城市级智能辅助驾驶 NGP；早在今年 3 月底，小鹏在 G9 和 P7i 部分车上推送了城市 NGP 功能，而没有高清地图的城市，也会加紧 XNGP 的 OTA 次数，预计 G6 量产后，城市 NGP 功能也是同步交给用户的。

不是说 NGP 不好，而是这种前瞻性的技术，能否转化成当下消费者认同的溢价？何小鹏曾说过，" 小鹏比中国其他自动驾驶公司，在量产上的领先都超过 12 个月 "，小心翼翼且定语够多，且不要说磕磕碰碰的特斯拉 FSD，目前新旧势力品牌没有一家能把 " 高阶驾驶辅助 " 当作买贵些的理由。

而且随着目前新能源的主流用户，从尝鲜者走向家庭刚需，而小鹏主打的 20-35 万人群不见得对复杂的城市级辅助系统有必要需求。抛开高阶驾驶辅助，蔚来有服务、有换电，理想有空间、有冰箱＋大沙发，小鹏还有什么？这个从 P7 开始浮现，到 G9 SKU 混乱被带出争议，在 G6 和后续车型上，小鹏也必须寻找更多标签。

120 天，王凤英能解决的是小鹏成长的体系 " 近忧 "，之后一辆 G6 定个进取的价格，要小鹏重回月度新势力头部，似乎并不是难事；但用一个扶摇架构和城市 NGP，似乎不能解决小鹏的所有 " 远虑 "。

写在最后

管理学家德鲁克有句名言，做企业 " 要么成本领先，与众不同。"

上海车展时，何小鹏笑容满面讲出：" ( 行业 ) 淘汰赛刚刚开始，300 万的年销售规模将只是车企的入场券 "，而小鹏 " 规模优先 " 的持久战，即将在今年下半年全面打响。

但新势力没有主流车企对成本的绝对把控优势，" 扶摇 " 到底能发挥多大作用，也要到 G6 才能显现；从这点看，小鹏汽车的 " 勿蕉绿 " 好像熟了一点，起码成本不被动了；但从远虑看，又好像没熟，毕竟小鹏今年销量目标满打满算 20 万辆。

今年很难，对小鹏更难，" 扶摇 " 直上，触底反弹，这是小鹏需要找到新故事的地方。

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