世界即时看！激进的 Temu，正经历阵痛

作者 | Yinting Hou

编辑 | 计然

本文为霞光社 ShineGlobal X 百度 APP 科技《有限理性》专栏联合出品

(资料图片仅供参考)

最近，英国苏格兰格拉的家庭主妇 Amy 收到了拼多多跨境电商平台 Temu 寄来的免费礼物——收纳柜和水管。

原来，她在 Temu 的手机 App 里玩 " 养鱼 " 游戏，每天 " 喂鱼粮 "，邀请朋友到 Temu 下单购物。大约持续了一个月，" 收成 " 正是上述的两件礼物。

Amy 收到的收纳柜

作为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu 正将拼多多的下沉玩法输送到全球各地。

7 月 3 日，Temu 网站显示，Temu 日本站已经正式上线。从 2022 年 9 月在美国上线，不到一年时间，Temu 已经开通了 18 个站点，包括美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主流及新兴市场，一度成为全球电商行业的头条新闻。

今年 2 月，Temu 在超级碗期间投放了两个 30 秒广告，口号 " 像亿万富翁一样购物 "（"shop like a billionaire."）获得广泛关注，大约耗资 1400 万美元。这次投放效果明显，多位 Temu 商家表示，2、3 月份平台流量逐步上涨，订单量增加，以致 " 爆仓 "，商家需要 " 抢库容 "，才能正常备货。

彭 - 博 Second Measure 在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5 月美国人在 Temu 的消费支出比在 Shein 高出了近 20%。如今，Temu 在美国 App Store 的购物类应用中排名第一，而第二名、第三名分别是 Shein、亚马逊。除此之外，Temu 在其他市场如英国、澳洲等市场也受到广泛欢迎。

Temu 在美国的网页端流量在 4 月和 5 月超过 Shein

图源：Bloomberg

商业媒体 Insider 在最近的报道中评价道，Temu 正在成为互联网上的 " 一元店 "。多位 Temu 商家也向霞光社反映，Temu 上的商品单价大都是 10 美元以下，" 高客单价的东西卖不动。"

复制拼多多国内 " 砍一刀 " 模式，Temu 在欧美电商市场打下一片天地，但激进的行为也伴随着巨额亏损。如何在占有市场后，探索出盈利模式，并长效经营下去，是 Temu 接下来要直面的难关。

自从 Temu 上线以来，质疑声音不断。尤其是平台对商家的 " 剥削 "，很多商家只能 " 赔本赚吆喝 "，随即关店退出。

霞光社与多位跨境电商卖家沟通后了解到，大部分留在 Temu 平台的商家，都开始熟悉平台玩法，能达到一定的订单量，有了一定的利润；一些无法适应平台模式的商家，则已经退出不做了，或正在 " 亏本清仓 "。

苏州商家柳杰入行跨境电商两年多。此前他做过 Shopee，后又做 TikTok Shop，今年 3 月正式开始做 Temu。他告诉霞光社，去年 9 月就申请开通 Temu 店铺，直到 12 月店铺才审批通过，"（Temu）口碑一直不太好，但好几个朋友做了，3 月我也开始做。"

他指出，Temu 这个平台太新了，每个人都在摸索期，比如平台的买手在岗最多七八个月，每个人经验都很少，同时平台的规则一直在变，没有人能告诉商家怎么做这个平台，只能自己探索，并靠运气。

实际上，Temu 率先开启全品类的全托管模式，商家只需要做好商品生产、发货，并在后台上传商品照片、尺码信息等，后续店铺运营、产品销售、跨境物流等都由平台负责。今年以来，速卖通、Lazada、Shopee 和 TikTok Shop 都相继推出该模式。

图源：Temu 官网

对于商家来说，除了选品上需要一点跨境电商经验，其他的都很容易，整个操作系统是中文的，对接的买手也都在国内，完全不懂英文都能做，门槛不高。柳杰认为，做 Temu 就如同去义乌进货来摆摊，做的就是 " 小摊小贩 " 的生意，" 有利有弊，不用去管客服、物流这些事情，但也失去定价权，甚至连常规数据，商家都无法获得。"

他介绍道，至今公司在 Temu 开了 6 个店铺，主营户外运动产品，每日能发货 3000~4000 件，一个月约有 10 万订单，" 但商家只能看到近 30 天的销量，具体的销售额、产品的具体销量等，都是不知道的，账是算不明白的。"

在 Temu，商家如果提供跟阿里 1688 相似的产品，需要定价比 1688 更低，否则很难通过买手核价这一关。柳杰指出，如果产品的采购价是 10 元，那供给 Temu 的价格可能是 12 元（进货价的 1.2 倍），多一分钱都不行，" 理论上来讲，我们卖的每一个产品都是赚钱的，不赚钱的就不会去做。但是实际操作过程中可能会有退货、货损、罚款种种不可控因素，成本不太好算出来。" 他透露，公司供给 Temu 的产品价格大都在 5 美元以内。

尽管并不好做，柳杰还是决定专注 Temu，将其规模做大。他对霞光社表示，"Temu 的增长趋势是很快的，当大家都在讨论它的时候，不管是好是坏，至少它是有热度的，受到大家关注的。在没有流量的平台，产品可以翻几倍价格去卖，但一个月都卖不出去几个，又有什么意义呢？"

深圳跨境电商卖家阿明在今年 3 月申请入驻 Temu，4 月店铺才获得开通。跟柳杰情况类似，此前他也因为各类 " 骂声 " 而不敢进入这个平台，但身边有朋友 " 爆单 " 了，遂入场一试。他经营家居日用品类目，6 月日均 600~700 订单。

甫一入场，他就遇到 Temu" 爆仓 " 事件，从发布第一个产品到上架就花了一个月时间。如今，为了 " 抢库容 "，他晚上要熬夜到凌晨 1 点。

" 以前我是很养生的，10 点多就睡了，现在因为 Temu 晚上 12 点等整点放出库容，我必须调闹钟定时去抢，这两三个月都是 1 点才能睡觉。" 阿明告诉霞光社，由于他有多年电商经验，对 " 抢库容 " 比较在行，基本上很快就能抢到。但一些不熟悉这类操作的商家，就得在凌晨 2 点、3 点、4 点、5 点等准点去抢，这是其他电商平台很少见的现象。

今年以来，随着 Temu 流量攀升，问题也开始显现，而商家首当其冲。

从上线以来，Temu 对商家发到仓库的商品都会进行质检。但 3 月 " 爆仓 " 之后，质检制度变得极其严格，质检不合格的产品，就会被成批退货，由商家支付退货运费。对于商家而言，这样的货品要么退还工厂，要么就列为货损。

江西商家小克经营汽车用品类目，自 2022 年 11 月开始做 Temu，高峰期一天能出 1500 订单，但今年 2 月开始，他就不再上架新品，如今正在 " 清货 "，准备卖完存货就关闭 Temu 的店铺。他对霞光社说道，" 仓库都是拿放大镜去抠细节，一两个（产品）有问题就是直接整批的货退回来，直接给你发顺丰到付。" 他还经历过退货损失，退货的电话是虚拟号码，他接不到电话，后续也联系不上快递员，而 Temu 买手也不做处理，结果他支付了运费，却拿不回货品。

柳杰也遇到这种情况，可能产品有一点污渍或者小小的划痕，就会判定整批退货，" 质检人员的判断不太准确，比如塑料制品都会有注塑口的点，只是说大小的问题，但就会被视为瑕疵。" 他发现，鞋包类目是重灾区，稍微有溢胶、色差就会被退货，至今他已被退了几百双鞋，为此他选择直接不做鞋包产品了，" 我只能删减一些品，偏向做质量稳定的品，而可能有风险的品，卖完以后就不做了。"

实际上，Temu 在海外获得投诉，2022 年收到了商业改进局（Better Business Bureau，国际非营利组织）的 235 起投诉，获得了 2.1 星的客户评级（满分 5 星）。" 我也能理解，如果（Temu）客户端都是五星好评，东西便宜又没有客户投诉的话，质检不会变得这么严格。从市场风评来讲，肯定是受到负面评价的打击，他就必须强压供应链这一端，宁可错杀 1000，不可放过一个。" 柳杰说道。

严格质检，让商家提供最好的货，以保证消费者体验，避免退货、投诉带来的损失，可以说是正确的决策。但问题在于，Temu 又希望商家提供最低价格的产品。正如柳杰所言，平台不能指望 5 元、10 元的产品，达到 100 元、200 元产品的效果。

Temu 的低价竞争很残酷。阿明告诉霞光社，" 产品核价只是最开始的环节，后面他们会想各种办法让你降价。" 根据他的经历，比如第一次核价通过、顺利发货后，买手会以出现同款更低价产品的理由，要求商家再次降价，否则不予上架、直接退货，由商家支付退货运费，" 如果产品卖得不好，一个月可能让你降价 4~5 次。同时，有人催发货，比如出现一个爆款，就要求发 20 天的货量，等货备好了，就要求降价，不配合就不给流量，最后商家只能被动降价以清库存。"

Temu 商家后台截图

实际上，Temu 这种全托管模式，吸引了大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越 " 卷 " 越低。

几乎所有 Temu 商家都经历过阿明的遭遇。但类似 " 恶性循环 " 模式可能并非平台本意。所谓 " 爆款 " 一旦出现大量库存，市场调节下只能走向降价销售之路，这有可能是由于同款产品竞争，也有可能是买手对市场需求的误判所致。

柳杰指出，国内电商环境导致了这种状况，比如出了一个爆款，同行就会竞相模仿，进行低价竞争，而对于平台而言，就会将流量偏向供货价更低的商家。为了应对这种竞争，他需要跟外部超过 10 家工厂合作，才具备一定的价格和选品优势。

要在 Temu 的低价竞争中 " 存活 "，商家必须有自己的策略，尤其是贸易商（区别于工厂型商家）。

杭州商家李想销售宠物用品，是第一批加入 Temu 的商家。去年 9 月 10 日，他就经历第一次 " 爆单 "。目前他经营两家店铺，4 月订单量达 2 万，5 月约 1 万订单，订单下滑也是因为 Temu" 爆仓 "，有些产品被迫断货。

不同于很多商家，李想的产品供货价偏高，平均为 20~30 元，贵的产品能超过 100 元，在 Temu 上的售价平均为 10 美元左右，单价产品利润为 10~15 元，" 进货价一两元的产品，供货价最多加几毛钱。售后损耗起码 8 个点，赚不了钱。"

原来，他并不单纯从厂商进货，团队会原创产品，或修改现有产品，达到几乎没有同款的状态，" 最近我们就对几款产品进行修改，哪怕是爆款也要改，不然出现同款，流量就会被分掉。我们会根据欧美人的喜好（设计），比如他们喜欢带荧光的东西，我们就会跟工厂要求去加反光条。" 他介绍道。

由于李想能够做冷门产品甚至独家产品，基本上给到的供货价，Temu 都能通过，因全网没有太多同款可以比价，" 从去年到现在，我们基本摸清平台属性，知道哪些款好卖，哪些款不好卖，便宜的、毛利低于 20% 的都砍掉，盯着一些价位的产品去开发。" 凭借这套打法，他比一般商家更具备主动权，产品上打出差异化，价格上有竞争优势，领先于平台上很多商家。

阿明也认为做 Temu，选品思维很重要，唯有做市场上少见的款，才能争取到利润空间。此外，他还有一个方法，就是将不同产品进行组合销售，虽然打包比较麻烦，却可以巧妙规避买手严格的核价手段。

上述低价竞争中，李想也曾被 " 卷 " 到，但他比较强硬，" 如果（店铺）产品有代表性，平台也不会跟你搞得太尴尬，我可以选择不降价，他也不会轻易退货。如果要我降价，我就会明确表示，卖完存货就不再供应这款货品了。" 阿明的态度也跟李想相似，平台要求降价、压缩利润的产品，他就清仓后，直接放弃该款产品。

霞光社发现，尽管 Temu 持续 " 高压 " 模式，有跨境电商经验、有供应链的商家仍然能掌握生存之道，他们不会做亏本的生意，一旦发现没有利润空间，都会火速离场。

Temu 的强势崛起，震慑了整个跨境电商行业，欧美电商巨头亚马逊、跨境电商巨头 Shein 都站出来与 Temu" 对峙 "。

快时尚巨头 Shein 已深耕欧美市场超过 10 年，其柔性供应链常为人津津乐道。不足一年就快速抢占市场的 Temu，其全托管模式与 Shein 体系有高度相似之处，但背靠拼多多国内广泛、丰富的供应链，比起 Shein 的 " 小单快返 " 测品方式，Temu 的优势似乎更明显，直接以工厂规模生产进行市场竞争，优胜劣汰之下，发展趋势肉眼可见。

两强相遇，必然要打一架。去年 12 月与今年 3 月，Shein 两次将 Temu 告上美国法院，指控后者在营销上的侵权行为。至今尚未有庭审结果。

此外，今年，Shein 也开放全品类商家入驻，加入全托管模式阵营。上述多位 Temu 商家表示，Shein 招商经理正在主动联系他们，邀请他们入驻 Shein，其中小克已经于 6 月下旬开通店铺。

东莞的工厂商丹丹告诉霞光社，公司 5 月也开通了 Shein 店铺，主营饰品类目，已经开始有订单，" 以前都是做线下外贸，现在转型跨境电商，Shein 全托管模式适合新手，比较省心，也是我学习跨境电商以来，唯一出单的平台。" 但她了解到 Temu" 压价 " 厉害，担心 " 卷不过 "，故而未入驻 Temu。

为了从品牌独立站往平台模式发展，5 月，Shein 正式宣布将在全球市场推进平台模式 Shein Marketplace。根据 Shein 招商经理公布的招募信息，Shein 招募美国亚马逊年销售额 200 万美元以上且有美国本土仓储的卖家，开店前 3 个月免佣金，且由平台承担退货运费。

Temu 也对巨头亚马逊造成冲击。

小克对霞光社表示，Temu 买手有意引导商家效仿亚马逊的爆款商品。然而，如果 Temu 商家被发现侵权行为，Temu 会下架产品，且冻结商家资金，由商家自行承担后果。

实际上，Temu 的低价产品瞄准的用户群体，也与亚马逊的消费者有所重合。最近几个月，亚马逊部分商家的订单都出现不同程度的下滑，尽管有通货膨胀等综合因素影响，Temu 的攻城略地可能也是原因之一。

广州跨境商家迪迪告诉霞光社，她做了好几年亚马逊店铺，销售玩具类目，客单价约 16 美元，而最近亚马逊流量不稳定，利润率从 25% 左右下滑到 18%，5 月销售额从 35 万美元下降到 27 万美元。

" 就是因为亚马逊流量变差，我才去做 Temu，想趁着红利期赚一波。" 迪迪说道，现在 Temu 店铺日均 1500 订单左右，每单利润能超过 5 元。由于品控细致，她没有那么大批量的退货，退货率不到 5%，经营情况比较稳定。

值得一提的是，亚马逊也开始学习 Temu，加入 " 补贴大战 "。6 月初，很多商家发现，亚马逊店铺一些商品链接出现 20% 的折扣码，疑似亚马逊也开始斥资补贴。

霞光社查阅亚马逊卖家中心网站获悉，" 亚马逊提供的折扣 " 计划指出，对于某些商品，亚马逊可能会出资为买家提供折扣，亚马逊会在商品详情页面上显示这类折扣，折扣金额由亚马逊支付。

图源：亚马逊卖家中心

不过，目前看来，亚马逊客单价高的商家，订单量不太受到影响。广州另一位亚马逊商家告诉霞光社，她的产品客单价都在 25 美元以上，近期流量没有太大波动，" 客单价低的（流量）下滑严重。"

商家 " 怨声载道 "，但 Temu 自身也没赚钱，仍处于疯狂烧钱阶段。

36 氪近期报道称，Temu2023 年第一季度 GMV 逼近了 10 亿美元（折扣后口径），折扣前的定价口径 GMV 则约为 20 亿美元。如此计算，其商品折扣率达到了 50%，仍处于低价补贴阶段。

5 月底，科技媒体《连线》 ( 也即《WIRED》）发布报道指出，对 Temu 供应链成本的分析（经公司内部人士证实）显示，Temu 在打入美国市场时投入了大量资金，每个订单平均损失 30 美元。招商证券金融公司计算出，同样在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的 Temu，每年亏损 41.5 亿元元至 67.3 亿元（5.88 亿美元至 9.54 亿美元）。

海通国际证券的数据表明，即使是一个小包裹，从 Temu 广州仓库运送到美国的成本也在 14 美元左右。分析显示，该公司的物流合作伙伴极兔速递承担了部分成本，但每个订单 Temu 仍需支出 9 到 10 美元。

已经在跨境电商行业摸爬打滚 7 年的李想，对 Temu 的发展模式表示担忧，" 以前 Wish 也很风光，主打性价比，挤压供应商，产品质量必然是不可控的。说白了，商家不会提供特别好的货。" 他认为，Temu 跟 Wish 的 " 走法 " 很相似。

李想说，身边也有朋友在 Temu 上尝试卖客单价达 299 美元的产品，一来空运物流成本极高，二来 " 卖不动 "，无法赚钱，" 用户群体是有断层的，高端用户还没进来，大家盯的都是 10 美元以下的商品。" 此前，他日常销售 26~27 美元的猫窝，在去年圣诞节促销时候，Temu 以 1~2 美元进行销售，" 出货量很大，但活动期一过，动销率立刻就掉下去了。这是个问题。"

上述 Insider 报道认为，Temu 正在替代美国本地一元店美元树（Dollar Tree）的位置，人们不再需要开车去一元店买东西，打开手机 App 就能立刻在线购物。科尔尼咨询公司通信、媒体和技术业务副合伙人 Michael Felice 说道，" 如果 Temu 能够证明其商业模式的可持续性，我相信这就是美国电子商务中仍然存在的空白。"

尽管处于不断的争议之中，拼多多当年也靠 " 砍一刀 " 发展起来，如今也成为中国主流电商平台，柳杰评价道，" 以前大家也觉得拼多多的东西很差，但它现在的确起来了，大家也会在拼多多上买电器、手机等高客单价的商品。"

他认为，凭借 " 资本的力量 "，Temu 或也能在海外站稳脚跟。

* 文中 Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪为化名

参考资料：

[ 1 ] Temu is America"s new dollar store，Insider

[ 2 ] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg News

[ 3 ] 《拼多多海外业务 Temu 上半年 GMV 逼近 30 亿美元》，36 氪未来消费

[ 4 ] Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks，WIRED