ROSEONLY 失落的背后，中国的“舔狗经济”失灵

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文｜新消费智库，作者｜乐乐，编辑｜小梨

曾几何时，在众多品牌不遗余力的营销下，爱情与消费产生着深刻关联，七夕历来是一场消费狂欢。

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但今年，情况似乎有所不同。据观察，新消费智库发现：纯爱战士纷纷倒下，" 一生只送一人 " 的 ROSEONLY 鲜花卖不动了；蹲守情人节的垃圾桶却一无所获，往年的淘金攻略也失效了；电商平台的美妆礼盒销售量暴跌，商场里七夕促销广告少了；取而代之的，是 29.8 元一个的廉价求婚钻戒月销 10 万 …… 爱情引领的消费正在退潮，寒气似乎在弥漫。

前些年间，舆论场上出现过一种新的声音—— " 舔狗经济 "。何为舔狗经济，2014 年到 2019 年，资本抛出了 " 女生应该无条件被宠爱 " 的口号，男性为了取悦女性，心甘情愿地大把花钱购买高价值的商品。为了取悦异性而不择手段，他们所掀起送礼经济热潮则被称为 " 舔狗经济 "。

彼时，不少品牌顺势将产品绑定真爱概念，叠加很高的溢价，一起助推 " 舔狗经济 " 的盛行。ROSEONLY 鲜花、玫瑰独角兽永生花、DR 钻戒、I Do 戒指等，都是舔狗经济下的典型品牌代表。

而如今，这一模式正在发生改变。七夕节当天，" 男朋友送的花能有多丑 " 的话题登上热搜，而下面的留言都是 " 买花的钱自己买包烟抽不香吗 "、" 钱扔水里还能听个响 "。在闲鱼上搜索 " 舔狗 "，只能搜到零星的卖贴，情真意切的舔狗商品已经非常少见了。

再痴情的舔狗也看清了形势，随着舔狗经济的崩盘，大批品牌也卖不动了。

陷入闭店泥潭，ROSEONLY 颓势尽显

2013 年，ROSEONLY 曾以黑马之姿闯入鲜花电商市场。

凭借着 " 一生只爱一个人 " 的故事，品牌彻底将鲜花带入奢侈品门类。层层网纱、精美丝带包裹着进口玫瑰、鲜花礼盒、永生花礼；在 CBD 里开店，一枝鲜花卖到 699 元；融资不断，一年时间市场估值过亿 ……ROSEONLY 一度是鲜花行业的传奇。

让人咋舌的高价，并没有阻碍品牌的扩张脚步。为了打开知名度，ROSEONLY 一口气签下王俊凯、肖战、迪丽热巴、于适等多位明星作为代言人。章子怡、杨幂、刘诗诗等上百位明星，都曾在重要场合，送出或收到过 ROSEONLY 的玫瑰。

流量加持下，越来越多的年轻人被其吸引。

深入人心的真爱故事、稀缺性和手工工艺三者加持，ROSEONLY 走过了一段非常张扬的时期。

然而，曾经主打的真爱概念，如今却彻底困住了 ROSEONLY。

ROSEONLY 有一个特殊的营销方式——那就是让女生种草，让男生下单，其购买者和产品体验者是不同的。ROSEONLY 官网上浏览者 80% 都是女性，但主力目标消费者却是 19-39 岁的男性。

过往，女生喜欢这个品牌，男生便会在恰当的时间点下单消费。而随着消费降级，男女不再痴迷爱情，价格虚高的 ROSEONLY，很难持续的将故事讲下去。

与此同时，其高管陆续离职、拖欠租金、资金紧张、闭店等消息也开始不断传出。

据相关数据显示，ROSEONLY 的上次融资是在 2016 年，而其他如花点时间等平民鲜花品牌反而一直保持着融资节奏。在官网上所显示出的门店，也从 2019 年的 50 家左右，减少到了现在的 34 家。

在接受媒体采访时，ROSEONLY 创始人蒲易认为，有经验的管理团队，是助推 ROSEONLY 崛起的重要因素之一。而 2019 年夏天，品牌高管密集离职，蒲易给出的裁员理由是：" 公司经营不善、资金链断裂。"。

高管离职的消息不断传出，2020 年疫情期间，ROSEONLY 又迎来一波人事变动。

此外，作为高端鲜花品牌，严格挑选花材一直是品牌的重要宣传点，但在社交网络上，不乏一些消费者的吐槽声，例如鲜花数量不够、部分花朵枯萎品相不好，以及送达时间不够准确及时等。

在 ROSEONLY 触碰不到的领域，花点时间、花加、诗集等平价生活类鲜花电商也在崛起，鲜花的种类更为丰富，相比 ROSEONLY 动辄高达几千、几万的产品标价，这些鲜花品牌在价格上也更亲民，更符合当下年轻人的消费需求。

开辟了一个高溢价市场，但却把自己困死在了里面，内忧外患之下，如今的 ROSEONLY 颓势尽显，销售额暴跌。

近年来，ROSEONLY 先后涉及了珠宝、香氛蜡烛、家居业务。但是从其天猫旗舰店销量表现看，情况也并不乐观。以珠宝品类为例，从设计、款式、价格等方面综合来看，ROSEONLY 性价比并不高。

进军新的领域，更像是一种无奈之举。供应链的不稳定，进而导致服务质量不稳定，因此不得不去开拓新的标准品品类。但这些新产品，却不见得能比拼过垂类赛道的品牌。

或许再好的故事，也撑不过漫长的冬季。

DR 钻戒多次翻车，" 贩卖真爱 " 营销难再续

当男人们的钱包越来越瘪的时候，消费也不再感性。

除了以 ROSEONLY 为代表的高端鲜花市场遇冷，与爱情绑定更为紧密的钻石品牌，日子也不好过了。

宣称 " 男士一生只能定制一枚 " 的 DR 钻戒，遭遇销量下滑，今年上半年，其母公司迪阿股份预计营业收入约 12.26 亿元至 12.44 亿元，较上年同期下降 40.37% 至 41.22%，净利润预计为 4326.3 万元至 5447.01 万元，同比下降 90.58% 至 92.52%。

一直以来，DR 凭借着真爱营销，吸引了成千上万的用户为此买单。不少人对于 DR 的印象，莫过于就是 " 一生只送一个人 " 的宣言，购买时需凭借身份证，且购买记录永远不能删除，借由此，DR 钻戒卖出了超过同行的高价和利润。

然而，只能定制一枚的营销套路，却不断 " 翻车 "。

去年，有消费者发文称 "800 元可以删除 DR 购买记录 "，原来为爱购买的钻戒到头来只是一层虚幻的滤镜。对此，2022 年 9 月 25 日，DR 钻戒也在官微上发布了声明，称 DR 钻戒可删购买记录的相关传言不实，但其品牌形象依然受到了不小的冲击。

有网友爆料称，购买 DR 钻戒，其实不出示身份证原件也可以，一个人也可以通过其他的身份证号码多次购买。曾经，DR 钻戒就因有粉丝用流量明星的身份信息成功购买产品而陷入实名购买争议。

随着年轻人消费观念的转变，理智回归的他们对于价格越来越敏感，非常注重性价比，" 真爱 " 营销这套，仿佛玩不转了。

据财报数据，2021 年上半年，DR 销量最高的一款钻戒是 FOREVER 系列简奢款，其售价高达 1.5 万元，而成本只有 4000 元左右，毛利率超过了 70%。而同行其他品牌，如周六福、周大生等，其平均毛利率约为 40%，对比之下，足以见 DR 的品牌溢价之高。

在钻石行业，存在一定的品牌溢价其实也无可厚非。但是花费巨额购买的 DR 钻戒，其钻石品质却未必更优质，消费者的期盼不断落空，体验感一次次下降，DR 正一步步走下神坛。

与真爱绑定的钻石市场遇冷，今年，婚戒品牌 I Do 母公司恒信玺利也正式进入重整程序，据 2022 年半年报显示，营业期内，恒信玺利实现营业收入 6.28 亿元，比上年同期减少 41.99%。

看来，这届年轻人真不好骗了。

" 舔狗经济 "，彻底收割不动了

真爱营销，曾是一门最好的生意。

最早利用爱情营销的，是卖糖果和巧克力的。1868 年情人节，吉百利推出了心形盒装巧克力：Fancy Boxes，这可能是世界上最早的巧克力爱情营销。当时的英国，如果一名男子与一名女子交换巧克力，就相当于爱情宣言，这样引领起一股风潮。

国内品牌纷纷效仿，例如 I DO、FANCI 范琦、野兽派等，在这些品牌编织的爱情童话里，男性要取悦异性，舍得为异性花钱。但时移势易，上个周期的制胜法宝，很难在下一个周期继续驰骋。

如今，男性已经不再愿意被讲故事的营销方式绑架。浪漫的爱情故事固然美好，可以让恋人收获一时的感动，但这却并不能保证彼此之间爱情的永恒。用高昂的价格去购买那些象征爱情的奢侈品，以此来证明爱的存在，不再被他们所接受。

近年来，我国的结婚人数也在不断减少，2021 年时又跌破了 800 万对，2022 年全国结婚登记量为 683.3 万对。如果说舔狗的目标是想要结婚的话，那么舔狗的成功率越来越低了，又或者说，舔狗正在减少。

当然，" 舔狗经济 " 的失灵，与当下的经济环境也密切相关。年轻身上背负的压力越来越重，许多人不愿再花费大量的时间、精力和金钱，为虚幻的事情做大量付出。

" 中国男人越来越清醒 " 的声音此起彼伏，舔狗经济熄火后，取而代之的，是他经济的崛起。

男性开始为自己花钱，除了游戏、数码、烟酒等行业外，男性也越来越注重自身的衣着打扮，数据统计，在网络购物平台，男性消费也在迅速增长，线上千元以上消费比例已经超过了七成。

除了传统的 3C 数码、鞋服，在美妆服饰等女性传统消费领域，男性的消费增速已经远超女性了。

越来越多的男性，慢慢更加重视自我享受，他们越来越明白，与其花在那些用真爱来营销的溢价产品上，不如用来投资自己。

当爱情的保质期越来越短，没人愿意在虚无缥缈的事情上进行高投资。有闲钱的时候，男人们更愿意去买一双限量款的球鞋，或者在游戏里买一款道具，这种纯粹的快乐，似乎更合乎他们的本心。