从褚橙到褚酒：主打“励志酒”圆褚时健酿酒梦，酱香新品为“贴牌”售价超千元

出品丨搜狐财经

作者丨李文贤 魏茹

一代传奇褚时健的商业故事还在继续，这一次换成了“褚酒”。

酱香热潮下，由褚时健妻子马静芬打造的“褚酒”开始进军酱香酒。

继去年11月推出酱香新品“风、雅、颂”后，褚酒相继在今年2月23日、26日，连续举办两场褚酒品鉴会，马静芬出席并致辞。

据官网介绍，酱香新品产自茅台镇7.5平方公里核心产区，三种产品京东售价分别为868元、1298元和1699元。

在官方介绍中，产品主打“褚马精神”，称风骨、雅致、敬颂是褚时健一生的写照。而位于云南的褚酒庄园是为了圆褚时健年少梦想，后来想做成代表“褚马精神”的酒。

搜狐财经发现，褚酒酱香新品主打大单品定位800元~1700元价格带的高端白酒。褚酒选择与茅台镇酒厂合作，也就是行业中常说的“贴牌酒”，而酿酒的厂家于2016年才取得白酒生产许可证。

搜狐财经以加盟为由致电招商部门，褚酒招商经理表示，褚酒和茅台镇酒厂属合作关系，褚酒租用了对方的窖池，用来生产、储存褚酒的酱酒产品。

就合作酒厂酿酒史、销售中如何实现高端价格等疑问，搜狐财经发送邮件至官方公众号，截至发稿未得到回复。

打破褚时健“不走出云南”的承诺，酱香新品选“贴牌”模式

与褚时健在世时提到的“要做就在云南做”不同，褚酒的酱香新品选择了“贴牌”模式。

搜狐财经搜索发现，褚酒酱香产品产品生产厂家为贵州省仁怀市润丰酒业有限公司（简称“润丰酒业”），公司成立于2011年，注册资本1.3亿元，2016年获得了白酒生产许可证。

工商资料显示，上海亿升能源发展有限公司（简称“上海亿升”）持有其80%的股份，李春锋持股20%。

上海亿升总经理李文凤间接持有其40.8%的股份，为润丰酒业实控人，贾东涛间接持股38.808%，为第二大股东。

目前，褚酒庄园由马静芬持股70%，其外甥喻斌持股22.36%，褚酒联合创始人肖生华持股7.6%。

从股权关系上看，润丰酒业和马静芬控股的云南褚酒庄园酒业有限公司（简称“褚酒庄园”）并无关联，即为“贴牌产品”。

搜狐财经以加盟为由致电褚酒招商部门，褚酒招商经理称润丰酒业有20年的酿酒历史，产品品质可以保障。

对于褚酒庄园和润丰酒业的股权关系，该招商经理表示两家目前是合作关系，褚酒庄园租用了润丰酒业的几个窖池，专门用来生产、储存褚酒的酱酒产品。

搜狐财经从多位茅台镇酒业人士了解到，酒厂拥有白酒生产许可证才可以酿酒，润丰酒业主要做贴牌产品，当地很多新建的酒厂会从其他酒厂收购老酒，用来勾调新酒。

以2016年获得白酒生产许可证来计算，润丰酒业的酿酒史为6年。

“褚酒庄园”成立已有7年，被称为“褚时健的少年梦想”，主要负责运营的是褚时健的妻子马静芬。

在官方的介绍和相关媒体报道中，为了一家人的生计，15岁的褚时健独自撑下了祖父流传下来的烤酒坊。他不断钻研酿酒技术，被当地人冠以“玉溪酒王”的称号。

2015年年底，马静芬收购云南一家中小酒企——玉溪市食八怪酒业公司（简称“八怪酒业”），更名为褚酒庄园，注册资本由10万元更改为400万元。

此时的褚时健已年近九旬，对于酿酒褚时健曾坦言：“我们是白酒新兵，还在学习，不要急，路还很长”。

褚时健在世时，褚酒主要研发清香类白酒，均为酒厂自主生产，售价在20元-558元区间，包含低价的小酒和主打次高端的瓶装酒。

季克良曾于2016年7月16日和2017年12月25日两次到访褚酒庄园，与梁邦昌等酒业泰斗一同给褚酒出谋划策。

彼时，褚时健本人保持一贯的严谨态度，“路还很长”，马静芬也表示，“我们是酒业新兵，但我们保证每一滴酒的纯正，希望各位酒界泰斗多给点意见。”

据报道，曾有人提议，到四川或贵州建厂做酒，因为四川和贵州的酒好卖，褚时健当时很坚决的说，“要做就在云南做”。

马静芬当时还强调：“云南还没有在全国叫得响的白酒品牌，褚酒要做云南白酒走向全国的一张名片”。

曾经的承诺在2021年被打破，伴随着酱香热潮，马静芬将目标望向了位于贵州的茅台镇。

从“慢慢来”到“追风口”，酱香新品售价超千元

不同于褚时健常说的“慢慢来，不要急”，褚酒招商的步伐在逐渐加快。

去年11月，褚酒推出酱香新品“风、雅、颂”，三种产品京东售价分别为868元、1298元和1699元。

同时，马静芬向云南褚酒科技有限公司授牌，云南褚酒科技有限公司（简称“褚酒科技”）将作为褚酒酱香型白酒全国运营中心，全权负责褚酒酱酒项目的研发、推广和销售工作。

据褚酒官方微信号信息，去年年底，褚酒开始招聘品牌总监、大区经理等职位。2022年，褚酒将在河南、山东、广东等酱香氛围浓厚的市场进行深度培养和挖掘。

2022年2月23日、26日，连续两场褚酒高端品鉴会在褚酒庄园召开，马静芬出席并致辞，彼时也对酱香新品做了重点推荐。

据其官网消息，褚酒酱香产品主要涉及两个主体，云南褚酒庄园酒业有限公司（简称“褚酒庄园”）和贵州褚酒酒业有限公司（简称“贵州褚酒”）。

入局酱酒的同时，褚酒庄园将注册资本扩大了10倍以上。

2021年12月，褚酒庄园注册资本由400万元增加至5000万元，马静芬、喻斌、肖生华分别出资约3500万元、1118万元和382万元。

作为褚酒的合作方，贵州褚酒成立于2021年5月，褚酒科技和褚酒庄园分别持有94%、6%的股份，第一大股东苏丽霞间接持股36.66%，第二大股东刘月英间接持股34.686%，公司执行董事兼总经理刘锋间接持股18.8%。

招商经理提到，褚酒庄园是厂家，褚酒科技为销售公司。虽然股权不相关，实为一体化运作，马静芬对两个公司有绝对的控制权。

从合作方身份来看，贵州褚酒股东并非酿酒方面的专业化人才。

对于产品品质，褚酒主要强调的有厂家地处茅台7.5公里核心产区，产品由原茅台副总工程师李兴发弟子彭茵小批量勾调。

公开资料显示，李兴发为高级工程师，自1951年茅台酒厂成立起就在酒厂工作，1955至1986年任茅台酒厂副厂长。李兴发科研小组首次确立了茅台酒的“酱香、窖底、醇甜”三种典型体，完善了茅台酒的传统生产工艺，被业界称为“酱香之父”。

彭茵为李兴发弟子，国家首席品酒师、高级工程师，曾任茅台副总工程师，现已退休。

“褚时健精神”的核心被理解为越挫越勇、不畏艰难的企业家精神，以及对产品的高品质追求。

在褚橙的创办中，74岁高龄的褚时健历时10年，以极高的品质，开创了种橙企业新的标准，最终褚橙也获得了商业上的成功。

搜狐财经在褚橙官方旗舰店看到，褚橙10斤装沃柑，按照橙子等级分别售价89元、99元和109元，月销量最高1000+。

在褚酒宣传的历史中，褚时健年轻时为了能酿出好酒，也曾不断钻研，吃苦耐劳，才酿出了出酒率高、品质上乘的产品。

从创办到酿造，褚酒酱香产品并未褚时健的参与，仍然冠以了“褚时健励志酒”的标签，官方介绍称“风骨、雅致、敬颂”是褚时健一生的写照。

酱香新品零售价折半，经销商不足百家

尽管酱香新品标价较高，实际零售价却并不如此。

招商经理介绍称，目前褚酒公司主打的风、雅、颂三款酒最低零售价分别为599元、899元和1699元，其团购价分别为400多元、600多元和1200多元，分别为5年、8年和10年老酒勾调。

与868元和1298元的标价相比，风、雅产品实际售价近乎折半。

搜狐财经搜索其淘宝官方旗舰店，销量第一的是138元/瓶的清香型产品，月销量14，总销量2000，而酱香新品销量为0。

作为高端白酒产品，往往需要辅助大量以及长期的品牌投放。以茅台为例，虽然“一瓶难求”已拥有较高的知名度，其2020投放的销售费用仍在25亿元以上。

对于新推出的酱香新品，如何做到维持原来的零售价售卖？

招商经理表示，公司目前褚酒作为新品牌，又因其价格定位，因此公司基本以圈层消费团购为主，而团购则并没有严格的区域限制。

同时，招商经理提到，经销商还可以通过品鉴会，精准定位消费客群。厂家只向经销商提供品鉴酒，以上半年2:1、下半年3:1的比例进行品鉴酒配赠。

不同于茅台、五粮液等大品牌，褚酒的品鉴会并不向经销商支付餐费。

此外，对于滞销的产品，厂家也不做回收处理。招商经理表示，“一般而言，首单30箱-50箱的货基本没什么压力”。针对滞销的产品，厂家一般不支持退货，但可以“经销商之间调货”的方式帮助经销商处理尾货。

不同于之前媒体报道中的“褚酒今年将投入上亿元广告费用”。招商经理表示，根据规划，褚酒目前仍以团购圈层营销为主，辅助少量自媒体广告投放，后续将一步步规划高铁站、机场等地的线下广告。

上市4个月以来，招商情况如何？

招商经理表示，公司在福建、山东、河南、云南、四川、甘肃和北京等区域均有经销商在布局销售，整体经销商数量不足100家。

对于加盟门槛，褚酒要求并不高。褚酒招商经理介绍，褚酒属于新兴酱酒品牌，且价格定位较高，因此建议经销商首先从团购型经销商做起，首单拿货量建议30箱-50箱，预计成本在十几万元左右。

以20万预估，100家经销商首单可贡献的销售约在2000万左右。

据招商经理介绍，前三年，褚酒酱香产品的投放量只有500吨。

针对褚酒后续发展，白酒营销专家蔡学飞向搜狐财经表示，褚酒属于典型的名人文化酒品牌，以“商业领袖”极强的个人文化IP做背书，拥有一定的商业社交圈，以及商业性很强的商业渠道变现圈，因此该产品会得到商业圈层的追捧，对于短期的招商发展有很大帮助。

市场上以名人文化为主的“IP酒”并不在少数。

搜狐财经盘点发现，于谦于2019年先后创立白酒品牌“谦酒”和“谦客干果”，其500ml52度谦哥酒售价580元/瓶；而周杰伦也因一首《Mojito》为契机，引得美国创作天王火星人布鲁诺与其合作创立嘻瑞24K朗姆酒；酒界泰斗沈怡方也曾创立自己的白酒品牌“沈酒”。

在中国消费品营销专家肖竹青看来，以名人文化IP打造的酒品牌在小众领域会有一定销量，但大多数属于在“熟人圈”进行“收割”，很难形成一定规模。褚时健是中国非常受尊敬的企业家，不过褚时健去世后，对于褚酒的品牌推广而言是一个很大的遗憾。