热搜常客股价跌七成!"盲盒第一股"泡泡玛特为何急欲摘掉盲盒标签?

《投资时报》研究员 罗艺

今年3·15晚会上，“盲盒第一股”泡泡玛特涉炒作遭遇曝光。“800元娃娃盲盒成本仅30元”“消费者花1万元买106套盲盒”等话题在3·15晚会后迅速冲上热搜。

上述曝光内容，均与泡泡玛特今年年初与肯德基餐饮品牌联名推出的盲盒套餐相关。而这次联名盲盒套餐活动，此前已受到中国消费者协会“点名批评”。

对此，泡泡玛特紧急回应称，将在第一时间对业务进行调整，并全部暂停定制盲盒业务，以杜绝可能的食品浪费，并提醒消费者理性消费。

在终端市场面临舆论压力的泡泡玛特，于资本市场上的表现也不尽如人意。自2020年12月11日登陆港股以来，该公司股价一直跌宕起伏，市值与高峰期相比大幅回落。

截至3月16日收盘，泡泡玛特股价为32.60港元/股，较上市之后最高点107.34港元/股已跌去69.63%，较上市首日69.10港币跌去52.82%；总市值为457亿元，离最高峰逼近1500亿港元时相比，已蒸发近七成。

尽管此前披露的2021年前三季度运营数据均良好，尤其是在疫情期间，该公司第三季度同比仍保持75%—80%的正增长，但近两年潮玩赛道变得愈发拥挤，“万物皆可盲盒”现象的出现也让泡泡玛特商业模式的可持续性面临不小的考验。

在舆论场中压力增大

在“3·15晚会”将泡泡玛特送上热搜之前，该公司已因为联动肯德基推出盲盒套餐的事情在年初上热搜，并引发社会广泛关注。

2022年1月4日，作为肯德基中国35周年的营销活动，肯德基与泡泡玛特联名推出“DIMOO盲盒套餐”。根据活动公布的方案，顾客购买肯德基99元的家庭桶套餐，即可获得DIMOO限定款系列手办一个。这些限定款手办共有7款，以泡泡玛特旗下最受欢迎的自主IP产品DIMOO为原型，参考肯德基旗下汉堡、薯条、玉米、圣代、咖啡和炸鸡桶等产品进行设计，推出7款盲盒，其中稀有款——头戴炸鸡桶帽子的王牌炸鸡店长DIMOO隐藏款的出现率是1:72。

活动推出一周后，1月12日，中国消费者协会发布《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》的文章，直接点名“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购及社会广泛关注。文中指出，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

中消协在文中说，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵然消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

“板子”虽直接打在肯德基身上，真正引发抢购的“盲盒”合作者泡泡玛特也未能幸免。

1月14日，上海市场监督管理局即发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，首次提出单个盲盒售价一般不超过200元，禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等规定。

而在今年的3·15晚会上，泡泡玛特也直接被点名批评。晚会除了重述年初泡泡玛特与肯德基联名盲盒引发的抢购，还指出盲盒低成本高定价的问题，成本30元的产品，在二手市场上价格飙升至七八百元，以及质量问题和退换货纠纷。

针对3·15晚会的批评，泡泡玛特回应称，将第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务，杜绝可能的食品浪费。

事实上，压力很难就此消失。与“市场炒作”结合越来越多的盲盒经济，在各平台遭遇的批评声越来越多，今年两会中，也有多名人大代表提出加强盲盒市场监管力度的建议。前述情况，对该公司业务发展造成了不小的压力。

急欲摘掉盲盒标签

《投资时报》研究员注意到，自2020年12月11日登陆港股以来，泡泡玛特股价一直跌宕起伏，市值与高峰期相比大幅回落。截至3月16日收盘，泡泡玛特公司股价为每股32.60港元，较上市之后最高点107.34港元/股已跌去69.63%，较上市首日69.10港币跌去52.82%；总市值为457亿元，离最高峰逼近1500亿港元时相比，已蒸发近7成。

泡泡玛特在资本市场上被“挤泡泡”的原因，除了盲盒营销不当带来的压力，更多的或与其商业模式的可持续性相关。

尽管泡泡玛特创始人王宁一直想为公司摘下“盲盒”标签，但从该公司发展路径和业绩贡献指标来看，泡泡玛特确实是一家靠盲盒起家，且截至目前，仍以盲盒为主要收入来源的公司。

据泡泡玛特登陆港股前发布的招股书显示，该公司2017年至2019年营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。在上市前连续两年营收增速过200%、净利润三年涨近300倍的泡泡玛特，业绩爆发主要依靠盲盒产品。

资料显示，在2010年成立之初，泡泡玛特只是一家单纯的玩具集合店，业绩也一直不温不火，根据此前挂牌新三板时的业绩显示，2014年—2016年该公司还曾亏损。

2015年对于泡泡玛特来说是一个转折点，当年，泡泡玛特引进日本流行的造型商品、超人气娃娃Sonny Angel，发现潮玩IP的商机，并在随后签约香港设计师王信明，推出明星IP Molly及其星座系列盲盒。此后，泡泡玛特搭上业绩快车。

招股书数据显示，2017、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9100万元、3.6亿元、13.59亿元、4.02亿元和6.89亿元，分别占同期总收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%和84.2%。

不过，在上市后公布的首份年报中，泡泡玛特并未单列出盲盒对业绩的贡献率，而且进一步提出，泡泡玛特将致力于丰富IP类型，扩大IP库，推出更多头部系列产品，以拓宽除盲盒以外的潮玩品类。王宁也曾在2021年中期业绩发布会上多次强调，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是基于IP的潮玩公司。

为何该公司急于抛开“盲盒”标签？有业内人士分析认为，随着泡泡玛特将“IP+盲盒”的商业模式带火，这种原本门槛就并不太高的模式可复制性很强，文创、玩具、食品、化妆小家电等各行业零售环节，均迅速复制了“IP+盲盒”的模式。

同时，在泡泡玛特侧重的盲盒潮玩这个赛道，也有不少跟进者紧随其后，比如名创优品旗下的TOPTOY、52TOYS、酷乐潮玩、IP小站、X11等，让赛道竞争更加激烈。

从泡泡玛特上市前后的业绩增速也可以看出，2018年至2020年及2021年上半年，泡泡玛特的营收增速分别为225.49%、227.19%、49.31%和117.72%，而2021年第三季度同步增长75%—80%。根据此前发布的数据估算，泡泡玛特2021年前三季度同比增速达98%，虽然增速在回升，但比起上市前两年连续超200%的增速相比仍“减速”不少。

而泡泡玛特财报中的另一数据更显示出“盲盒热”似乎正在降温。根据泡泡玛特2021年半年报数据显示，截至2021年6月30日，公司注册会员在2020年年底740万人的基础上增长近一倍至1141.5万，但复购率降至49%，2019年此项数据为58%。

为提升和拉动销售，泡泡玛特在销售上的投入不断攀升。半年报显示，该公司上半年销售成本同比增长130.53%，但营收增长同比增长为116.75%，投入产出不合预期。销售成本增速高于营收增速，也导致该公司毛利和净利双降，2021年上半年分别为63.02%和20.24%，而2019年分别为64.77%和26.85%。

泡泡玛特近年盲盒销量情况

数据来源：公司招股书

新业务拓展不易

为了摆脱对“盲盒”的依赖，撇开盲盒赛道拥挤和监管日益严格带来的影响，讲出资本新故事，泡泡玛特做出了不少尝试。

根据国外的IP商业模式的经验，一般是先出现优质和强势的内容，再依靠内容来推出IP的衍生品，比如泡泡玛特多次提及的迪斯尼，就是采用重IP的运营模式，先用丰富的故事，如迪士尼公主、米老鼠等打造出众多优质IP，然后开发IP衍生品和主题乐园等。

泡泡玛特则是先在IP的衍生品——盲盒上取得销量上的突破，而IP本身并没有丰富的故事和内容，这也对后续IP热度延续带来困难。

因此，在盲盒之外，泡泡玛特所涉足的新方向，也都处在“试水”的阶段。有消息显示，泡泡玛特在2021年8月成立了乐园管理有线公司，并在随后进行了一系列跟主题乐园相关的尝试。如在环球影城内开设售价全球概念店，入驻上海迪斯尼，在成都的宽窄巷子落成全国首家定制店，以及与上海豫园合作打造主题展。与朝阳公园达成的合作，则是打造城市市政公园中的线下乐园。

在内容端，泡泡玛特除投资了两部动画电影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》外，还在去年投资了动画公司武汉两点十分文化有线公司。

但不管是线下乐园，还是更前端的内容打造，都是需要重资产和长时间培养。王宁曾对外表示，时间的碎片化让现在的IP没有时间先讲长故事。没有讲长故事的时间，靠盲盒迅速“发达”的泡泡玛特，想要摆脱盲盒概念和标签，还有很长的路要走。