良品铺子“线下转线上”：8亿促销费换来增收不增利，第四季度亏损超3000万

出品丨搜狐财经

作者丨王伊萌 李文贤

上市第二年，良品铺子营收恢复两位数增长，净利润却首次出现下滑。

3月21日晚间，良品铺子发布业绩公告：2021年，良品铺子营收达93.24亿元，较上一年同期的78.94亿元，增长了18.11%。

净利润上良品铺子不增反降。2021年，良品铺子净利润为2.82亿元，同比下滑18.06%，扣非后归母净利润为2.06亿元，较上一年下滑25.15%。

其中，第四季度亏损超3000万元，同比下滑142%。

拓展新兴线上渠道成为净利润下滑的主要原因。从2018年、2019年营收、净利润的高速增长，到2020年上市后经历疫情，再到2021年净利润首次出现下滑，良品铺子正在从线下为主逐步转型线上。

转型也体现在大幅增长的促销费用上。2021年其促销费用约为8.3亿元，占到销售费用的一半左右，同比增长34%。

良品铺子在财报中表示，2021 年，公司一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放，同时受线上渠道占比提升等因素影响，导致公司净利润对比同期下降。

营收增速恢复至疫情前水平 净利润首次下滑18%

2021年是良品铺子上市的第二年。

财报显示，2021年良品铺子营收达93.24亿元，较上年同期增长18.11%，已恢复至疫情前的两位数增长幅度。

公开数据显示，2020年2月上市以来即遭遇疫情，良品铺子当年营收为78.94亿元，同比增长仅为2.32%；2019年营收为77.15亿元，同比增长超过20%。

其净利润在上市以来首次出现下滑。2021年，良品铺子的净利润为2.82亿元，同比减少了18.06%。

而在疫情之下的2020年，良品铺子净利润为3.44亿元，较2019年还有轻微增长。2019年，其净利润达3.40亿元，同比增幅高达42.68%。

扣除非经营性损益后，良品铺子2021年利润为2.06亿元，同比减少25.15%，2020年时的该项数据为2.75亿元。

以2.06亿元的扣非净利润来看，良品铺子已回落至上市前2018年的水平，彼时其扣非净利润为2.08亿元，同比增长高达84.07%。

2021年是良品铺子转型的一年。

对于净利润未随收入增长同向上升，良品铺子在财报中表示主要原因是线上渠道的扩充。

良品铺子提到，2021 年，公司面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况，进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放。

从高速增长到净利润下滑 良品铺子转型线上

财报显示，2021年良品铺子线上收入为48.6亿元，占比为53.13%，较同期增长 21.42%；线下收入为42.8亿元，占比为 46.87%，较同期增长 16.31%。

相比2020年，2021年良品铺子线上收入占比已大幅超过线下收入。

搜狐财经盘点发现，2019年时，良品铺子线上收入为36.9亿元，占比48.58%，略低于线下51.42%的占比；2020年时线上线下基本持平，线上收入达40亿元，占比50.68%。

从线上增速来看，2019年时其线上增速高达28.31%，2020年下降至8.35%，2021年明显提升至21.42%。

线上增速提升，虽为良品铺子带来了收入增长，毛利率却远不及2019年。

财报显示，2021年其线上毛利率为23.48%，低于2019年的29.11%以及2020年的29.99%。

新兴流量渠道的营销推广费用投放解释了这一变化。2021年良品铺子销售费用达16.72亿元，同比增长了29.83%。

其中促销费用约为8.3亿元，占到销售费用的一半左右，同比增长34%。

对比2019年，同样是线上高速增长，良品铺子当期销售费用为15.81亿元，低于2021年的投放。

其中，2019年促销费用为6.3亿元，占比40%。

良品铺子表示，由于公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流，以带动销售增长，而其中社交电商业务规模的增加，也使促销费用投入增加。

良品铺子第四季度的数据也印证了上述说明。第四季度的重要促销节日“双十一”、“双十二”为其带来了销售额的增长，但良品铺子也表示，第四季度的利润等的下滑也受到了线上渠道占比提升等因素影响。

第四季度单季，良品铺子的营收为27.55亿元为年内单季最高，但净利润出现3371万元的亏损，毛利率环比下降4.6个百分点至20.25%，两项数据与年内其他季度相比均出现短期下滑。

上述内容一定程度也说明线上平台大促、价格战等对产品利润空间的挤压。

2021年扩店691家 加盟店占比六成

线下拓店是良品铺子提升毛利率、破解目前“增收不增利”的重要手段。

财报显示，2021年，良品铺子线下门店数量为 2974 家，较2020年的2701家新增了273家。

尽管线上收入占比不断提升，良品铺子并未放弃线下。

2020年良品铺子仍扩店638家，其中75%以上都是加盟门店。

2021年疫情好转的情况下，良品铺子直营门店新开247家，加盟门店新开444家，合计691家，加盟门店占比64%。

对于线下渠道的进一步布局，依旧是良品铺子的战略重点。

良品铺子在财报中提到，根据Frost&Sullivan数据及测算，因线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元，占比82%，高于线上销售占比。

此前的1月29日，良品铺子曾公告称，公司拟将此前用于全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目的募集资金用途，变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目。

在此次财报中，良品铺子也表示线下门店将进一步全国化布局，以门店为中心辐射周边延展经营半径。

线上毛利率下滑、线下面临疫情，疫情导致原材料成本上升，良品铺子的发展仍面临诸多不确定性。

2021年，良品铺子的营业总成本为90.43亿元，较2020年的74.95亿元，增长了20.65%，甚至超过了其2021年总营收的增速。

其中，营业总成本中最高的一项为营业成本，达到了68.26亿元，占到总成本的75%，对此，良品铺子解释称，营业成本的大幅增长，主要是因为销售规模的扩大，带来采购成本的增加。

良品铺子在财报中提到，多点散发的聚集性疫情对休闲食品 产业链上游的原材料价格、供应链工厂的生产经营、销售渠道的经营状况，以及终端用户对休闲 食品的需求等各个环节都产生一定影响。持续存在的疫情在未来对产业链各个 环节的影响仍不确定，公司经营业绩可能存在波动的风险。

遭大股东“清仓式”减持 高瓴系套现近7亿

良品铺子业绩的不理想，也影响其在资本市场的表现。

自2020年7月15日创下86.98元最高点后，良品铺子股价便持续震荡下行。3月22日，良品铺子股价报收30.3元每股，较最高点跌幅超65%，总市值为121.5亿元，跌去了超220亿元。

而在良品铺子股价跌跌不休的背后，其大股东也在不断减持。

今年1月，良品铺子曾公告过一次大股东高瓴系的减持股份进展公告，也是解禁后高瓴的第二次减持。

公告显示，减持大股东（珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴）此次减持计划前，合计持有公司股份约3602.38万股，占公司总股本的8.98%。

截至1月17日，减持计划过半，公司大股东高瓴系已通过大宗交易方式，累计减持公司股份591.18万股，占公司总股本的1.47%，减持总金额共计约2.39亿元。

该次减持后，高瓴系合计持有公司股份3011.2万股，占公司总股本的7.51%，而本次减持计划的截止日期为2022年4月7日，至今仍未结束。

在良品铺子上市满一周年时，也就是一年前，高瓴系还手握良品铺子约4680.03万股股份，持股比例为11.67%，在之后进行的首次减持中，高瓴便套现4.56亿元，两次减持至今套现约6.95亿元。

除高瓴系外，2021年全国社保基金和挪威中央银行也近乎清仓式减持良品铺子。

在2021年财报最新的前十大流通股东名单中，挪威中央银行已不见踪影，而在2020年的年报中，挪威中央银行位列前十大流通股东首位，占流通股本比例4.58%。

全国社保基金由2020年前十大流通股东的第二位，持股2.44%，降至第八位，占流通股本比例为1.88%。

而多支明星基金也在2021年对良品铺子进行了减仓。“兴全趋势投资混合型证券投资基金”比上期减少194.95万股，“兴全合润混合型证券投资基金”比上期减少了14.34万股。

但前十大流通股东名单中也有新面孔的出现。财报显示，由张萍、李晓星管理的银华心享一年持有期混合首次出现在名单中，持有108.98万股。