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不敌线下增长贝泰妮线上业务比重下滑

来源：经济观察网时间：2022-03-23 09:24:07

3月22日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（300957.SZ）（以下简称：贝泰妮）发布的上市后的首份年报显示，该公司实现了大幅增长，去年营业收入为40.22亿元，同比上升约52.57%；净利润为8.63亿元，同比上升约58.77%。不过，作为收入主要来源于线上渠道的贝泰妮，其线上渠道的收入比重出现了下滑。

2021年，贝泰妮线上自营业务收入为25亿元，约占主营业务收入63.19%，线上经销、代销的收入7.7亿元，约占主营业务收入19.15%，而相关比重，在2020年同期分别为63.28%和19.60%。

贝泰妮线上自营零售业务主要包括公司自建平台销售或通过大型B2C电商平台开设自营店铺实现销售，是公司销售渠道的重要组成部分。

线上业务比重下滑的幅度不大、原因多样，但给出了未来的一个不确定性。在投资者问答平台上，亦有投资者对该公司的股价从2021年12月16日连续下跌三个月而提出担忧。2021年3月贝泰妮上市，市值曾一度到达千亿级别。截至3月22日收盘，贝泰妮报收156.23元/股，总市值662亿元。

线下渠道销售更高速度增长是贝泰妮线上业务比重下滑的原因之一。去年，贝泰妮的线下渠道销售经销、代销收入超过7亿元，增长58.27%。贝泰妮线下销售主要通过商业公司、直供客户以及区域经销商对外销售。

另一方面，目前线上业务竞争已经白热化。近年来，化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升，国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度。

国际品牌发力，在购物节的榜单中已经有所体现。备受瞩目的2021年“双11”购物狂欢节中，“薇诺娜”是天猫美妆类目TOP10中唯一国货品牌。

相较于“薇诺娜”为代表的本土化妆品品牌，国际知名化妆品品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中可能占据一定优势。国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入，可能挤压本土化妆品品牌在线上渠道的销售份额的担忧已经成为现实：目前只有“薇诺娜”还保持着天猫美妆类目TOP10的地位。

另外，贝泰妮在年报中称，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，公司在公域流量的获客边际效益有所下滑。

贝泰妮以“薇诺娜”品牌为核心，是一家专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品的企业，它的产品重点针对敏感性肌肤，在2021年3月上市之时，它也有了“功效性护肤品第一股”的称号。

根据年报，2021年，贝泰妮的销售、管理、研发费用支出均有所增长。其中，贝泰妮销售费用为16.81亿元，较前一年上涨51.81%。对此，公司解释称，报告期随着销售规模快速增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及电商渠道费用投入所致。

财报显示，“薇诺娜”品牌仍是公司收入的主要来源，报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重虽略有下降，但仍超过98%。贝泰妮在财报中表示，计划坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略。

具体看来，贝泰妮表示2022年度将继续聚焦主品牌“薇诺娜”，继续巩固“舒敏”系列，同时积极拓展“美白”、“防晒”、“抗衰”等其他功效性品类。

在子品牌方面，贝泰妮拥有“WINONA Baby”、“Beauty Answers”等品牌，将通过内涵式培育和外延式收购实施多品牌计划；在产品拓展方面，贝泰妮计划继续加大研发投入比例，进一步完善公司研发中心的基础研究、配方研发、生产工艺、产品评估、整合创新以及消费者调研职能。2021 年贝泰妮研发投入金额为1.20亿元，占营收比例2.99%，略高于前一年（6885.17万元）的2.61%；与2019年（ 5811.02万元）所占比例2.99%相同。

在上海证券研究所研究员张洪乐看来，薇诺娜品牌目前旗下拥有一些表现比较突出的单品，对于现阶段的贝泰妮来说，“聚焦单一品牌能够把它做得精，而且还有渗透空间。”

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