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A股化妆品市值第一的贝泰妮发布首份年报，每花近2元营销费才能赚回1元

来源：银柿财经时间：2022-03-23 14:42:41

3月22日晚间，化妆品品牌薇诺娜母公司贝泰妮（300957.SZ）披露2021年全年业绩，年内营收达到40.22亿元，同比增长52.57%；实现归母净利润为8.63亿元，同比增长58.77%。贝泰妮称，业绩增长主要靠报告期内公司的产品和品牌知名度进一步提升，促进了市场开拓。

银柿财经记者注意到，2021年贝泰妮销售费用金额直逼净利润的两倍，达到16.81亿元，同比增长51.81%。对此贝泰妮解释称，主要系报告期随着销售规模快速增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及电商渠道费用投入所致。贝泰妮还强调，报告期内公司销售费用增长与销售规模增长基本匹配。

翻阅贝泰妮年报可以看到，销售人员费用2021年全年达到2.67亿元，同比增长43.67%；渠道及广告宣传费2021年全年达到12.49亿元，同比增长53.86%；仓储及辅助费2021年全年达到8466.68万元，同比增长57.19%；其他费用达到8014.4万元，同比增长43.31%。

事实上，随着美妆行业竞争日益加剧，渠道、流量费用水涨船高。在各大化妆品上市公司中，销售费用早就成了企业营业成本中的“大头”。不过很显然，对于贝泰妮而言，这笔钱花得不冤。Euromonitor统计数据显示，2021年全年，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升约2%，接近第二、三名的总和，头部效应显著。

二级市场方面，自2021年3月，贝泰妮在深交所创业板成功上市，随后快速跃升为中国化妆品行业市值最高的龙头企业。遗憾的是，贝泰妮股价自2021年11月3日盘中触及249.99元/股的高点以来便持续回落，截至2022年3月22日收盘，贝泰妮股价报收156.23元/股，总市值为661.8亿元，但仍比行业内市值排名第二的珀莱雅（603605.SH）高出300多亿元。

值得注意的还有，贝泰妮存在品牌相对集中的风险。“薇诺娜”作为贝泰妮最重要的产品品牌，也是贝泰妮收入的主要来源，占主营业务收入比重超过98%。贝泰妮也在年报中提示风险，如果未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生不利影响。

此外，贝泰妮还提到，化妆品行业竞争十分激烈，特别是国际知名化妆品品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中占据一定优势。对于如何解决产品集中度过高、抵御同行竞争压力等问题，银柿财经记者已向贝泰妮发送采访函，截至发稿，尚未得到回应。

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