今日观点!董洁直播走红,成小红书电商全村希望?

来源:Tech星球时间:2023-03-20 14:14:55

来源 | Tech 星球


(资料图)

文 | 习睿 何煦阳

当电商市场再次掀起 " 百亿补贴 " 价格战时,女明星董洁和她那高客单价的直播间将外界目光都转向了小红书。

两场直播让董洁在小红书涨粉超 50 万,这是小红书和董洁团队都没想到的成绩。单场 GMV 超 3000 万,对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。

直播,小红书不是新玩家,探索了几年时间,貌似找到了感觉。董洁招商团队的联系方式成为最近品牌圈里的 " 社交货币 ",然而单靠一个董洁,小红书显然无法让直播规模化。

在董洁直播讨论度最高之际,小红书趁热打铁,在上海召开电商直播时尚合伙人大会。大会主题为 " 成为燎原的第一把星火 ",直接明了地在告诉外界,小红书要 " 复制董洁 "。

但董洁直播之所以能出圈,正是因为有其独特性:粉丝粘性、个人风格、小红书运营积累。这些成就了董洁,也让董洁规模化复制成为难题。

与明星董洁不同,小红书的原生博主更擅长生产图文内容。直播对他们来说有着一定门槛。如何将有着小红书特色的博主们变成主播,这考验着小红书的产品和运营。而直播的成功与否也将决定着小红书商业化的天花板高度。至少从目前看来," 复制董洁 " 的时间周期还需要很长。

小红书 " 再宠 " 直播

明星董洁靠着两场直播,成为小红书的直播 " 一姐 "。

没有叫卖,也没有套路剧情,董洁在直播间慢节奏介绍商品。最终,单场直播 GMV 超 3000 万,这在小红书已经算非常不错的直播成绩。更关键的,客单价高达 5200 元的开衫以及 4932 元的芭蕾鞋都全部售罄。" 慢直播 " 风格、高客单价、选品小众,董洁两场直播的特性高度契合小红书的调性。

在董洁之前,明星姜思达在小红书也有着不错的直播带货成绩。在今年 3 月举办的小红书电商直播时尚合伙人大会上,小红书宣布和姜思达达成独家合作。

从董洁的直播出圈到小红书组织架构调整,直播业务为独立部门,直播的地位明显在小红书内部升级。

进入今年,小红书才给了直播更多的公域流量。在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐 feed 流等场景都可以看到带货直播。在之前,直播更多是小红书博主的私域运营工具。

而在今年 3 月 6 日,小红书推出 " 时尚星火计划 ",要为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。时尚品类再次成为小红书突破直播的重点转手。

原创设计师服装品牌 LACERTA 创始人之一利维,也明显感受到小红书今年在推进直播上的执行力。近期,小红书官方运营建立了品牌方与博主之间的社群,提高两者间匹配的效率。" 小红书运营年后,一直在让我们和博主间双向选择,合适的博主我们会为她们寄样。"

有粉丝在百万级别的时尚博主也告诉 Tech 星球,2021 年在小红书直播的效果并不算好,一度转战抖音。今年 2 月是官方主动找到,才又尝试在小红书直播。" 只有在官方选品池选款,直播才会有流量扶持。我更多是店铺自播其实没有扶持。"

小红书不算是直播电商领域的新玩家。早在 2019 年,小红书便布局了直播带货,只是一路走来都不见起色。

2020 年,奢侈品品牌 LV 在小红书上进行首次线上直播,付鹏、杨天真成为小红书想要打造的标杆案例。在这之后,小红书推出一系列线下线上活动来促进博主开播,品牌上播。

两年时间,其他电商玩家都在一路狂奔,抖音的电商业务 GMV 规模从千亿增长至万亿量级。但小红书却似乎一直在原地踏步。平台没有出现头部的带货主播,付鹏和杨天真也没有持续在小红书直播。就在董洁出圈之际,杨天真 3 月 7 日在淘宝直播开播。

其他玩家在忙着造电商节,小红书则在电商节点赚品牌的广告钱。去年年底,一直以来都占据着小红书一级入口的 " 购物 " 板块被换成 " 视频 ",货架电商属性被进一步弱化。这一产品调整也一度让外界认为,小红书要放弃电商。

但实际上,小红书一直都没放下电商,只是 "321,上链接 " 的叫卖式直播不仅不符合小红书的社区调性,还会伤害社区氛围。

三四年时间,小红书还在试探找寻适合平台的直播模式。直到董洁的出现,小红书才算让外界看到了所谓小红书式直播的感觉。

小红书能否规模化复制 " 董洁 "?

董洁别具一格的 " 慢直播 " 风格和超预期的数据表现,证明了小红书的确可以走出一条不同于淘宝、抖音的直播电商之路。

但董洁直播间只有一个,小红书需要将平台 KOL、KOC 都拉入直播,规模化 " 复制董洁 ",才能持续造势。而这才是小红书当下的难题。

小红书是靠图文内容起家的平台,2020 年才上线短视频内容。直到今天,图文内容都是小红书的独特优势。

对于小红书的原生博主,尤其是时尚穿搭博主,生产图文内容才是他们的强项。他们很清楚如何拍出一张受粉丝喜欢的图片,但直播对他们来说是另一个领域。" 很多博主知道如何拍得好看,但不知道怎么表达 ",有专注小红书平台的 MCN 机构告诉 Tech 星球。

蕃茄蛋 MCN 机构创始人罗锴也提到,对于已经习惯生产图文内容的博主来说,现阶段在小红书直播带货,其实是性价比较低的变现方式。

根据新红数据,在时尚领域,粉丝数量在 15 万左右的博主,一条图文内容的广告报价达到 1.2 万元。而利维告诉 Tech 星球,小红书博主直播带货一般是纯佣金模式,抽成比例根据粉丝体量,基本维持在 GMV 的 15%-30%。

" 图文内容对于头部博主生产难度不大,生产效率也高。生产周期短,广告收益相对就比较高 ",罗锴告诉 Tech 星球," 在小红书做直播需要投入的时间精力会高于拍摄图文内容。至少在直播爆发之前,博主的优先选项可能就不会放在直播上。"

相比其他平台,在小红书直播如果想要转化高,不是靠当下直播内容吸引人冲动下单。小红书粉丝达到百万级别的时尚博主告诉 Tech 星球,平时内容质量高,干货输出,达到深度种草,直播转化会更高。并且需要有较高的粉丝粘性。" 我们可能提前两三天就发直播预热视频,介绍卖哪些衣服,这期间我们不卖,小红书不是靠直播期间的即时流量,需要前期不断预热。"

用户一直把小红书当作 " 生活百度百科 "。小红书官方数据显示,60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索。

对于用户来说,使用小红书的目的是搜索有用的信息,内容本身比提供内容的人更重要。这便是为什么,平时有持续内容输出、直播前有内容预热的 KOL 才能有高直播转化。即使是董洁,也是在入驻小红书两年后才开启直播带货。

" 用户主动搜索的这一特性造成的问题是,让用户对博主产生非常强的信任感需要比较长的时间周期,比起博主,用户更对内容有粘性 ",罗锴对 Tech 星球坦言。

有 MCN 机构负责人告诉 Tech 星球,据他的了解,博主本身对于直播并不感兴趣,只是近期开播会提供额外的笔记流量奖励,才开始直播。

而小红书内容社区的属性,也决定了平台生长出的 MCN 机构都是内容型,而非电商型。在直播电商的运作、选品等环节都没有太多经验。

蕃茄蛋 MCN 擅长的便是从 0 到 1 打造 KOL,目前蕃茄蛋旗下已经签约了近百位博主。多个 MCN 机构告诉 Tech 星球,他们对于直播的兴趣都不大,至少今年不会将直播作为公司重点。

小红书要想快速大规模复制董洁,可能需要从淘宝、抖音等平台引进电商型 MCN 机构。而这些机构与小红书平台的适配度又会成为新的问题。至少目前看来,小红书要想复制董洁的时间还需要很久。

直播成小红书商业化的新希望

自 2021 年,小红书极少公布与电商相关的数据。直到近期,小红书公布 2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%,直播场次同比增长 214%。

小红书想要证明直播从未从平台消失。而实际上,在小红书的带货直播广场里,更多直播间是个人商家在自播,品类从珠宝首饰到服装手机壳。他们大多是电商创业个体户,在小红书靠直播以及笔记内容卖货。

有大学生就靠着在小红书上开店直播,做副业。从今年开始直播,每个月的销量能达到两千左右。对他们来说,小红书的社区氛围以及高度集中的女性用户群体,比其他平台更适合创业起步。

而据 Tech 星球观察,相比其他平台博主的日播,小红书博主的直播频次并不算高。无论是头部还是腰部博主,大多数都维持在一周一场直播的频率。

相比于个体商家,小红书现阶段更想要吸引像 LACERTA 这类具有潮流、时尚调性的小众设计品牌,他们更能体现出小红书的独特。

此前,小红书极为在意在商业化与社区氛围之间的平衡,保护社区氛围远比商业化重要。没有给电商充分的生长空间,小红书的直播生态才会呈现如今不完善的状态,成绩也不温不火。小红书有超 20 个细分类目,但真正开启直播带货的品类并不多。

2022 年初,小红书将社区与电商部门合并,电商成为社区部门下属的二级部门。彼时的小红书希望交易是社区生活的重要组成部分,电商生态需要在社区生长。

直到今年,小红书将直播业务调整为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。把电商部门独立出来,意味着直播电商业务才能真正放开束缚。

今年,小红书的月活达到了 2.6 亿,月活创作者已有 2000 万。根据小红书联合尼尔森 IQ 发布《后疫情时代消费心理研究报告》显示,小红书用户人均月收入较 2021 年增长 23%,至 12.1k,且该用户群人均月消费占收入比重达 42%。董洁直播间的高客单价就是一个佐证。

这些用户一直让外界看好小红书的商业化潜力。而小红书的商业化比其他平台都开始得慢。在今年的小红书 WILL 商业大会上,小红书 CMO 之恒也坦言,小红书商业化还在萌芽阶段。

对于还未上市的小红书来说,现阶段证明自己的商业变现能力,变得愈发重要。

资本市场已经不再只是相信增长的数据,而是要更确定的商业化变现能力。直播,无疑成为小红书现在商业化的第二抓手。但相比广告业务,小红书的直播更是萌芽阶段。至少一个月直播一次的董洁,无法让小红书直播一直火下去。

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