Costco 扩张，山姆、盒马迎敌，仓储式会员超市“三足鼎立”

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文｜锌财经，作者｜路世明 ‍‍，编辑｜大风

几年前，雷军在一场演讲上回忆过一桩旧事。

(资料图)

他讲道：" 我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔 Costco（开市客）。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我所有 9 个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好。其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一。"

次日一大早，倍感好奇的雷军也去了 Costco，15 分钟后，雷军说他 " 懂了 "，于是，小米开始学习起了 Costco 的模式。

事实上，追捧 Costco 的不止雷军，刘强东、黄峥、叶国富，不少大佬都从 Costco 的身上获得过启发。

这样一家 " 神奇 " 的超市，对于广大的消费者来说无疑充满着 " 诱惑力 "。而今天，逛 Costco 已不用再去美国，Costco 早已 " 入局 " 了中国，并且正在这片充满潜力的市场上，阔步而走。就在近期，Costco 杭州首店正式开业，这已是 Costco 在中国大陆开设的第 5 家门店。

作为仓储式会员超市的 " 鼻祖 "，Costco 的扩张之于消费者，必然能够带来更好的消费体验，但之于 " 同行 "，则变成了一种新的威胁。同样作为仓储式会员超市，山姆和盒马的 " 战争 " 依旧激烈，而 Costco 的 " 膨胀 "，无疑会给整个局势带来新的变化。 从两虎相斗到三分天下，仓储式会员超市的故事，接下来会有什么样的新情节发生呢？

Costco 开始 " 扩张 "

Costco 杭州店开业当日，相当火爆，迎来了巨大的客流量。

据多家媒体报道，开业当天，有消费者早在凌晨便来排队，而有的消费者则因为来 " 晚 " 了，在 Costco 杭州店的车库排了一个多小时的队。

一直到早上八点二十分钟，因为过于拥挤的人流量，Costco 不得不提前 40 分钟开门。而在开业不到十分钟内，售价为 399 元的草莓熊就被抢购一空，此外，还有众多 " 大牌 " 商品，也是被瞬间秒光。

有杭州的网友表示 :" 人在杭州刚到 Costco，放眼望去全是人山人海，根本数不清具体有多少人，感觉整个杭州的人都到 Costco 来了 ……"

不止于线下，在小红书、抖音等内容平台上，关于 Costco 杭州店的探店视频也是不计其数。不少博主前往店内打卡，带粉丝 " 云逛 "。

而据了解，Costco 杭州店在开业前就已经有 6 万人办理了会员，按开业会员费优惠价 199 元来计算，Costco 已经赚到了 1194 万元。

还未开业，便先进账一千多万，Costco 杭州店的火爆，实则并不 " 稀奇 "。

早在 2019 年 8 月，大陆首家 Costco 在上海闵行区开业，其停车场开业前一天晚上便被挤爆，到开门 10 分钟限流，20 分钟商场内外挤到交通瘫痪，结账排队 3 小时的奇幻场景第一次在中国超市界发生。

到 2021 年 12 月，Costco 中国大陆第二家门店落地江苏省苏州市，开店首日销售额达到 1000 万，创中国卖场开店首日销售纪录，日均来客数 19980 人。 如今，Costco 在中国仅仅只有 5 家门店，但却有着如此巨大的 " 影响力 "，Costco 到底什么来头？

相比沃尔玛，Costco 要年轻 20 岁，但它却是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场，也是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。Costco 在全球 14 个区域拥有 840+ 门店，拥有 1 亿多会员，30 万 + 员工。

并且，在全球 " 电商化 " 不断冲击着线下零售商的近些年，超市界里，也仅有 Costco 凭借着强大的会员体系和中产用户，没有丝毫 " 动摇 "，甚至一度逆流而上。

据 Costco 财报，其 2022 财年的净销售额为 2227.3 亿美元，也就是将近 1.6 万亿人民币，同比增长 16.0%。净收入方面，高达 58.4 亿美元，即约 419.19 亿人民币，同比增长 16.57%。

一年 1.6 万亿什么概念？永辉超市 2022 年总营收 900 亿，Costco 大抵相当于 18 个永辉；百度 2022 年总营收 1236 亿，Costco 是百度的 13 倍。

如此庞大的一家企业，跑来中国掘金，无疑展现了对中国消费市场的看好。

事实也是如此，根据 CIC 灼识咨询的数据，中国仓储式会员店的 GMV 在 2022 年约为 300 亿元，而中国整体的商超卖场的销售额超过了 1.1 万亿元。

中国的仓储式会员店行业占比还很小，仍处于起步阶段，未来还有很大发展空间。

仓储式会员店 "火爆"

Costco 之所以 " 火爆 "，一个重要的原因是在于其 " 定位 " 为仓储式会员超市。

仓储式会员超市最大的一个特点就是价格优惠。Costco 用严格的内部机制确保所有商品的毛利率不超过 14%，商品价格相对于其他零售商来说更加优惠。

以这次 Costco 杭州店来说，不少商品价格都很便宜，消费者不仅能够原价买到茅台酒，还能在不配货的情况下，买到爱马仕等一众 " 奢侈品 "。

其次，仓储式会员超市也特别注重产品品质，尤其是在食品、酒水、家电等领域。再者，仓储式会员超市的会员制度，能够让消费者享受到更加优惠的价格和服务，给消费者带来更好的消费体验和更高的购物满足感。

众所周知，传统超市大部分利润来自商品进价与售价间的差价，但对于会员制仓储超市来说，商品售价只是引流手段，其真正利润来源并不在于 " 卖货 "，而是在于会员费制度。

超市在精选商品的同时，主动压低商品的毛利率，利用 " 质优价低 " 的策略吸引大量消费者成为付费会员。

通过这种收费的模式，超市方能够筛选出对商品品质要求较高的用户群体，降低综合运营成本。同时付费也能使用户产生损失厌恶心理，希望通过多次消费多次享受低价优惠，使得支付的会员费物超所值，用户粘性不断增强。

事实上，在 Costco 之前，同样作为仓储式会员超市，沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆超市，已经在国内扎根二十几年了，其于 1996 年 8 月 12 日，在深圳开业了第一家门店。而截至今年 2 月，山姆已在中国开设了 34 家门店。

不管是 Costco 还是山姆，都是外资仓储式会员超市，而在中国市场上，还有一家中国仓储式会员超市——盒马。

2020 年 10 月 1 日，对标 Costco 和山姆的第一家盒马 X 会员店在上海开业，盒马也成为了仓储式会员制赛道里首个中国品牌，着力打造 " 中国人自己的会员店 "。

据官方信息显示，截至 2022 年 12 月，盒马 X 会员店已经在中国开设 9 家门店，2022 年盒马 X 会员店增长超过了 247%，客单价同比增长约三成。

在仓储式会员店这个赛道，盒马近两年混的是风生水起，并且成功引起了山姆的 " 警觉 "。此前，沃尔玛中国总裁及 CEO 朱晓静曾在今年 2 月的内部讲话中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

两雄争霸 " 变 " 三足鼎立

在 Costco 未扩张之前，仓储式会员超市市场的竞争，仅局限于山姆与盒马，两家的竞争，一度也很激烈，就比如前段时间的 " 移山价 " 事件。

8 月 1 日，有上海的网友发现，在盒马 APP 的 X 会员区里，榴莲千层蛋糕竟然只需要 99 元。很快，山姆也将自家的榴莲千层蛋糕价格降至 98.9 元，仅比盒马便宜 1 毛钱。隔天，盒马再次出招，把榴莲千层蛋糕的价格进一步下调至 89 元。8 月 3 日，山姆在盒马价格的基础上降价 1 元，变成了 88 元。

盒马将此次降价称为 " 移山价 "。虽然盒马出面表示，这是 " 发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户 "，但还是被网友认为此举是 " 内涵 " 山姆。

于是，盒马与山姆的战火逐渐扩大，不仅从上海地区蔓延至北京地区，覆盖品类也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。

据月狐 iAPP 数据，2023 年 6 月，山姆与盒马的用户重合率达到了 43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马。这意味着，抢夺彼此的用户，是双方发展过程中难以绕过的一课。

但一切随着 Costco 的大步入局，变得有所不同了，仓储式会员店的竞争格局开始转变，从此前的两雄争霸，变成了眼下的三足鼎立之势。但谁能在接下来的过程中取得优势，并不好说，因为三家的优劣势都很明显。

盒马虽然在生鲜方面具有强大的竞争力，并且背靠阿里，电商部分很突出。但是，生鲜只是零售中很小的一部分。一旦抛开生鲜，在其他商品领域，盒马相比其他两家老牌超市，全球化供应链建设明显不足，其在商品采购和价格竞争上还存在短板。

这种用时间沉淀出来的优势，成立仅仅八年的盒马，很难在短时间内 " 复制 "。

至于山姆和 Costco，两者都有着全球供应链的优势，商品种类丰富，从生鲜水果到粮油副食，从家居用品到电子产品，几乎能满足顾客的所有需求。

不过因为仓储式的定位，Costco 和山姆的商品普遍单价高、份量大，对于家庭消费来说还好，但在中国单身经济走高的当下，对于无法接受大体量包装和 " 高价 " 的消费者来说，其性价比的优势荡然无存。

反观盒马 X 会员店，眼下很注重经营小包装商品，通过 1 小时达到家业务，努力培育消费者更方便、更随意的购物方式。

再次说到电商，山姆凭借早入局的优势，在这方面已经和盒马相差无几，也有极速达和全城配两种方式，但 " 初出茅庐 " 的 Costco 就有些 " 尴尬 " 了。

不久前，Costco 才浅尝电商，通过第三方服务商试水配送服务，目前提供即配和隔日达，其中，即配是门店 10 公里范围内，满 199 元包邮。快递配送则是 299 元包邮，宁波、杭州仅支持快递配送，全部商品则都由开市客苏州店拣货打包发货。目前仅部分商品可使用电商配送。

在中国，电商已经成为消费者不可或缺的一部分，不能补足这一板块，Costco 或许很难建立足够的竞争力。

会员制零售竞争越来越激烈，胜负尚未定，一切皆有可能。但有一条是永远不变的：是否愿意为中国人的消费习惯而改变，将会成为仓储式会员超市至关重要的问题。