谁在“武装”中国制造?
撰文 | 吴先之
(资料图片)
编辑 | 王 潘
" 我们的产品,国内一般用不上。"
去年一整年,生产太阳能庭院灯具的陆辉都在尝试各类跨境平台,从亚马逊到速卖通,从 Tiktok 到多多跨境。" 这个产品主要用途是装饰,适用于欧美家庭的庭院。" 这意味着,外贸就是陆辉工厂的全部。
同样是外贸老兵,李光喜除了亚马逊,也在寻找新渠道。因为亚马逊对于运营有很高的要求," 投广告、后台维护、外链维护都需要专们的团队来做 ",他比任何时候都需要一个全托管平台。
另一头的深圳,王浩与谢鹏合伙的公司,去年 9 月在多多跨境开了自己的第一家店。当我们询问是什么原因去多多跨境时,他们的理由朴素且简单:我相信拼多多一定会出海,一直在等这个机会。
过去三年时间,对于国内跨境商家而言是充满挑战的三年,如今少了很多不确定因素,仍然机遇与挑战并存。一方面,外部市场风云变幻,商家们需要跟上市场需求,另一方面,在国内电商平台相继出海的大背景下,调整经营思路,借平台之力,变得越来越重要。
陆辉、李光喜、王浩与谢鹏,提供了新时期中,国内商家出海的三个成功样本。
跨境厂店找到" 正反馈 "
" 之前给亚马逊卖家供货,销量还可以,可最近几年整体趋势是往下走的。"
陆辉的灯具生意高度依赖外贸,近乎 70% 出口北美,20% 出口欧洲,这些年市场不景气,他一度感受到危机。曾尝试过出口转内销,抑或是挖掘线下增量,但陆辉所有尝试都不理想。
▲在多多跨境的商家仓库,等待发货的童装包裹。(受访者供图)
" 一个是国内账期太长,其次是我们的太阳能灯主要面向大庭院,国内需求有限。" 而挖掘线下市场增量看起来也不太成功,无论是代工,还是单纯批发,这统统被陆辉称为 "toB" 的生意,由于每年出货量比较固定,因此工厂迫切需要另辟新的增长点。
此外,无法直接触达消费者,缺乏反馈与创新,是 toB 生意的最大问题。陆辉的工厂同大部分工厂一样,主要通过客户联系终端消费者,如果要做一些产品上的创新,工厂面临环节多,信息损耗高的情况,无法及时反馈市场需求。
消费市场从来没有 " 躺赢 " 一说,长时间信息滞后势必掉队,于是陆辉开始寻找新的线上机会。去年 9 月,看到多多跨境招商,他很快就开了第一家店,但一直犹豫不决。
原因是有一位做服装的老板告诉他,自己之前在某跨境电商平台砸了几个亿,结果因为不少人跟风而至,加之自身经验缺失,效果并不理想。看到身边人的前车之鉴,陆辉考虑到自家工厂还要投入人力、物力,不敢冒太大风险,所以多多跨境的店才静置了半年。
每年 3 月 -8 月是旺季,为了抓住窗口,陆辉观察了多多跨境店铺的后台数据半年,他认为不能按照之前 toB 的逻辑去做产品,而是要以 " 碎片化 " 的方式做 C 端。
" 我们做太阳能草坪灯时,主要用于照射草坪与雕塑,做线下外贸和亚马逊时,单纯以为性能强就能解决一切问题,结果产品体积做得比较大,为了卖得好,加很多新的性能,比如带 USB 充电口充电。" 然而,随着市场下行,大体积的产品的高运输成本,使其无法满足市场的性价比需求。
陆辉用一个简单计算,描述了市场趋势的变化:大尺寸产品逻辑下,假设 100 元一个,只能卖出 2 个,而小尺寸产品逻辑下,同样 100 元的产品组合能卖 4-6 个。对于用户来说,购买的产品更多了,需求得到了满足;对于工厂而言,降低了库存、提升了效率。
库存周转对于工厂和跨境电商来说都很重要,尤其是跨境电商,同时要在国内仓库、国外仓库各压一批货,而陆辉这类跨境厂店还得在生产线上压第三批。因此,如果能实现库存的快速周转,将会释放诸多风险。
两个因素使得多多跨境能够为跨境厂店提供高库存周转率。
陆辉告诉光子星球,多多跨境的全托管模式,不会像国内电商平台那样,如果不做运营,库存不会有太多变化。全托管模式对库存要求不会特别高,且周转极快," 你放在那里,只要上线就可以出单,唯一要做的就是保证供货速度和质量 "。
另一个是针对性地给多多跨境开发几款小尺寸产品,叠加销售旺季,销量立即拔地而起,从而迅速盘活了库存。据了解,截至目前,陆辉的店每日单量平均在 3000-3500 单左右。
尝到甜头的陆辉认为,比爆单更重要的是,自己从平台中获得了更多正反馈。他曾目睹许多同行,在亚马逊砸几百万资金到一个产品上,结果连个水花都没见着。创新对于厂店而言,如同螃蟹脱壳,是新生,也是危机。
如今他的工厂每年都要开几十款新品,现在通过买手以及平台全托管后的反馈,有更多定制,乃至反向定制的机遇。多多跨境对于陆辉是一个从 B 到 C 获取增量、感知市场需求的渠道,对于李光喜而言,则开了一扇新的门。
外贸老兵的" 新 " 故事
李光喜自读书起,就有一颗创业的心。
彼时,一边在成都念大学,一边代销纽曼 MP3,毕业后就南下深圳打工。两年后,他带着身上总共 2000 元,开始了自己的创业生涯。李光喜记得,当时公司注册时,曾一度因为名字犯了难。
2008 年,时值北京奥运会,开赛前一天晚上,他与朋友喝酒时看到开幕式,突然脑子里蹦出了 " 奥赛克 " 三个字," 自己要像奥林匹克精神一样克服困难 "。有趣的是,很长一段时间,公司英文名是按照汉语拼音起的,出口时一度让老外很不习惯,不利于建立品牌,所以后来才改了一个更符合国外拼写习惯的名字。
从 2012 年上阿里海外站到如今在多多跨境开店,李光喜工厂的产品线已经从监控到扩充到拍照无人机。他很早就意识到,自己需要拓展 C 市场。
▲生产线的摄像头
零售原本就比 toB 复杂得多,包括售后、评分、客诉等。而经过进口商、批发商、经销商、代理商层层分润后,工厂更无法感知消费市场的真实需求。李光喜的工厂还面临另一个大问题,几个大客户占到了 70% 的收入来源,他无时无刻不在担忧自己失去话语权。
同大部分厂店主一样,他对于跨境电商平台采取 " 广撒网 " 的策略,只不过 " 爆点 " 时刻来得很意外。
由于海外市场需求减弱,去年出口受到影响,单量很少,于是小年前后,李光喜就给员工放了假。没曾想,这个决定,一度造成员工在度假,老板在加班的境况。
放假后第二天,运营多多跨境的员工给老板李光喜打电话,让他帮忙发货。于是李光喜跑到工厂,根据订单情况,取货、包装、联系快递、发货。接下来的每天,在其他渠道没有任何订单的情况下,来自多多跨境的单量逐渐攀升,这让李光喜意识到自己低估了这个新平台的流量与商机。
" 你要知道我一个人要打包将近 100 台,每一单的配件非常多,工作量很大,要搞很久。" 开年后,李光喜开始把重点放在多多跨境上,不过起步并不顺利。
首先,工厂从未直接接触 C 端市场,大部分工厂的生产流程是面向 B 端的按需生产。按需生产,意味着生产是按照客户订单需求走的,生产多少、什么式样、交付时间,都有明确规定,因此可以批量生产成千、上万个单品,以获取规模效应。
上了多多跨境后,面向 C 端生产,一个订单最多只有几十台,如何安排工厂生产成了当务之急。于是李光喜筛选了一遍所有产品,结合后台数据确定了几个价格在几十元到百元之间的款式。随后利用工厂闲置产能,提前备货,结合临时组装,应对来自多多跨境的订单需求。
其次,面向 B 端的销售重在沟通专业知识,而如今拓展 C 端市场后,重点变成了勤奋程度,他发现,销售效果与销售人员投入的时间成正比。
为了应对不断攀升的订单,他专门组建了一个团队,负责多多跨境渠道,今年以来,多多跨境已经成了他主要的外销售渠道。
新渠道,让李光喜可以在 toB 业务触顶时,有了第二条曲线,而且 toB 与 toC 两条腿走路,还使之看到了自建品牌的可能。
" 以前大家都只看着昂贵的大品牌,经过三年之后,消费市场变了,开始关注性价比;模具和零部件的成本下降了,价格会低很多,而且人们都会先买入门级产品,再买品牌。" 事实上,无人机正在飞入寻常百姓家,而李光喜的产品线恰好吃到了 " 大众市场 " 的红利。
" 把多多跨境和产品吃得透透的"
王浩与谢鹏的灯饰生意,告诉我们,不一定非要有工厂才能吃到出海的红利,靠着选品与供应链管理,依然能够掘金。
谢鹏 2011 年在乌克兰、俄罗斯留学时便涉足外贸,后来回国后开始全职做灯饰外贸,2016 年在亚马逊开了自己的店。随后由于国际形势变化,前些年开始转向英语市场,结果 2020 年又被迫转战国内。
当时看到某大佬回归一线,于是他在该平台开了店,结果平台出了问题,导致自己赔了不少钱。此后兜兜转转,试了不少平台,有亏有盈,整体没有太大突破。好在长期聚焦灯饰行业,因此积累起不少供应链人脉,成为了沃尔玛、Costco 这类全球卖场巨头的供应商,不至于鸡飞蛋打。
国内竞争日趋激烈,某线上批发平台的一个推广名额需要 10 万投入,如果要获得更好的流量与推广,至少得充 50 万起,才能冲进 "SK 顶级优秀供应商 "。" 名字很好听,后来效果也不行了。"
出口部分也好不到哪里去。" 亚马逊的竞争很激烈,利润低,成本高,例如仓储费、广告费、运输费都在涨,那一段时间汇率又在跌,所以就想着多尝试一些平台。" 危机感驱使下,谢鹏与合伙人王浩先后试了两家,都不尽如人意,因为 " 我们不愿意做一件代发 "。
" 事后复盘,我们能在多多跨境上成功,其实有两个原因,一个是选品能力,另一个就是平台的全托管模式,让我们有时间选品、铺货。" 王浩表示,大部分平台要做起来,除了运营,就是打折,这样一来不仅利润低,而且自己需要选品与铺货,根本没有时间精力运营。
谢鹏因为长期做拼多多,看到多多跨境上线后,就拉着王浩一起,事实证明全托管模式正中他们下怀。
全托管模式,让二人有了时间去设计、打磨、选择产品。他们之前做了一款产品,宇航员踩在月球上,眼中射出的光线,可以在墙面反射出各类图案而大卖。
" 我们第一次见到这么精准的流量,平台获流的效果非常暴力。" 王浩注意到,多多跨境后台流量转化很高,这意味着平台有一套高效的获流手段。他还提到,像亚马逊这类传统跨境电商平台,一般旺季在圣诞节之前,单量能冲到每日千单,但是多多跨境能够在节前的 9、10 月以及节后的次年 1 月这样的淡季达到旺季水平。
可能是王浩有过做软件应用开发的经验,他花了很长时间,从运营、算法以及获流方式上分析多多跨境。
王浩观察到,平台主题换得很频繁,会根据节日,或者按照季度单独做主题,然后放到首页吸引流量。此外,也会放爆款产品和新品,进行主题式推广。二人经过研究后,尝试预判平台的预判来制定产品策略,例如根据亚马逊的榜单、社交软件的热词,来选品。
" 我们一直都是榜单第一。" 截至目前,王浩与谢鹏的多多跨境店铺已经连续多月霸榜。
▲工人仓库
销量持续增长给二人提出了更高的供应链管理能力。过去他们性格相对类似理科生,与人打交道时比较木讷,多次爆单后,他们开始转变自己的性格,尝试与老板,甚至是产线负责人互动。
王浩记得,有一次为了抢产品,他与谢鹏直接住在工厂附近的酒店,连续几天,早上跟厂长聊天、吃饭,下午到工厂边上打探消息。二人的诚意最终打动了厂长,等到工厂进回第一批原材料时,厂长悄悄递来消息,让他们赶紧抢走,这才解决了产品短缺的问题。
中国商家涌向海外
国内电商经过多年飞速发展,培育起了一条漫长、能打的产业链,不论是希望开辟第二增长曲线的厂商,还是逃避内卷的商家,出海都是他们的不二之选。
跨境电商虽然也是电商,但国外的情况远比国内要复杂得多。商家们不仅要面临库存周转压力,还要面临诸如大单拆小的柔性制造、洞察市场和敏捷生产等多种能力,新的挑战正在让他们走向更纵深、垂直的业态。
从陆辉、李光喜以及王浩与谢鹏的案例可以看到,无论是厂店还是轻资产的优选模式,他们取得的成功来自于三个方面。
首先,多多跨境的全托管模式,让他们能够发挥各自所长,自有工厂的可以无运营、广告投流之扰,得以专注柔性制造与研发;没有工厂的商家,则可以抽出精力,专注选品与供应链管理。
其次,上述商家都提到,产品设计是能否成功的主因。商家们需要运用社交、电商、搜索引擎榜单,熟悉当地文化,设计针对性的产品与制定贴合当地市场的营销策划。甚至,王浩的团队还尝试用 AI 获取市场动向。
上述两条之外,总结成功经验,运用消费市场的反馈,来推动下一次创新,成为越来越多中国商家们的共识。
王浩不仅预判了多个爆款单品,而且他还对多多跨境有自己的预判:多多跨境未来一定会走品牌,也会做类似国内百亿补贴,那些在国际市场打响了品牌的贸易商、工厂会占到更多优势。因此,他和谢鹏正在酝酿建立和运营自己的品牌。
无论他的预言是否成功,对于中国商家和跨境电商平台而言,只有不断总结与反馈、预判未来,才能保证今天的自己,能在明天活得更好。
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